Tien jaar uitgesteld kijken: de kijker bepaalt
Al 13 jaar meet Stichting Kijkonderzoek ons uitgestelde kijkgedrag. Dat we, inmiddels verlost van de HD-recorder en VHS-band, steeds makkelijker en meer uitgesteld kijken zal geen wenkbrauwen doen fronsen. SKO komt nu met uitgebreide cijfers over ons uitgestelde kijkgedrag van de laatste 10 jaar. Het onderzoek biedt duidelijke inzichten voor adverteerders nu er een steeds beter beeld ontstaat van het kijkgedrag van mensen over meerdere schermen.
Televisies, decoders en telefoons worden steeds slimmer en uitgesteld kijken wordt steeds eenvoudiger. Even een aflevering van een uur geleden aanzetten, omdat je toen nog aan het eten was. Of snel die spannende voetbalwedstrijd pauzeren, omdat er een kind huilt of de pakketbezorger voor de deur staat. Bijna twee derde van al ons uitgestelde kijkgedrag is op dezelfde dag als de originele uitzending en weer tweede derde daarvan zit binnen het eerste uur.
In 10 jaar tijd zijn we dus flink meer uitgesteld gaan kijken. 26 minuten per persoon per dag in het eerste half jaar van 2021 tegen zes minuten tien jaar gelden. Die 26 minuten zijn 15,9% van de zendercontent. Vrouwen kijken iets meer terug dan mannen en met zijn allen kijken we het liefst fictie of amusement terug. ’s Winters kijken we beduidend meer terug dan in de zomermaanden. Niet gek aangezien veel populaire programma’s een zomerstop inlassen.
Wie is de mol en ZML
Het aandeel uitgesteld kijken is over de eerste zes maanden van 2021 het hoogst bij Talpa (20%), gevolgd door zendergroep RTL (15,9%) en de NPO (14,9%). De meest teruggekeken zender is Net5 waar we massaal het interview van Oprah met Meghan en Harry terugkeken, net als de serie de K van Karlijn en de film Bohemian Rhapsody. Het is daarom extra opvallend dat de top 10 van meest uitgesteld gekeken programma’s gedomineerd wordt door de NPO. De volledige top 5 bestaat uit NPO programma’s zoals Wie is de mol, Zondag met Lubach en De Slimste Mens. Alleen Linda’s wintermaand (SBS 6), Verraders en de kerstspecial van All you need is love (beide RTL 4) wisten zich tussen de NPO series te nestelen.
De kijker bepaalt
Zo nemen we steeds meer zelf de regie als het gaat om wanneer we wat kijken. Dat zien we terug in het uitgesteld kijkgedrag, maar ook in de opmars die video on demand diensten zoals Disney+ en Netflix maken. Hadden die vijf jaar geleden nog een aandeel van 10 minuten kijktijd per dag, inmiddels zijn ze goed voor 48 minuten. Toch bestaat twee derde van ons kijkgedrag nog uit lineaire tv. Een percentage wat wel een dalende trend laat zien. Tien jaar geleden was dat nog 90%.
Uitgesteld kijken wordt vooruitkijken
Wat de vraag rechtvaardigt of we over een paar jaar überhaupt nog wel van lineaire tv kunnen spreken. Want ook het voorruit kijken, of preview, wint aan terrein. Wat betekent dit voor de adverteerder? Reclames doorspoelen is op een aantal zenders al niet meer mogelijk bij uitgesteld kijken en dat zal ongetwijfeld verder uitgebreid worden. Op dit moment zijn de mogelijkheden voor advertentievormen nog beperkt, maar dat zal ongetwijfeld niet lang duren.
