Cord cutting, cord stacking, what?
Treedt advertising toe in het landschap van video-on-demand services?
Cord cutting is een trend – met name zichtbaar in de UK en de US – waarin consumenten hun abonnement op lineaire televisie opzeggen en steeds vaker kiezen voor streamingdiensten. In Nederland is deze trend niet waarneembaar. Nederlanders stapelen nu verschillende diensten op elkaar om hun video content te kunnen bekijken (Cord Stacking). Nederlanders limiteren wel de hoeveelheid diensten die zij afnemen (gemiddeld 2,7) om de maandelijkse lasten te drukken. Zo zal niet iedereen naast Netflix een Disney+ abonnement hebben. Daarnaast blijft er een groot gedeelte van de Nederlanders, zo’n 45%, die aangeeft niet bereid te zijn om te betalen voor online video content.
Door de groei aan video-on-demand services (VOD) en partijen is het voor hen belangrijk om naar advertentiemodellen te kijken om een verdergaande groei in Nederland te realiseren. Op deze manier kan het maandbedrag laag blijven, of nog beter, krijgen de partijen toegang tot de honderden miljoenen die er nog steeds jaarlijks door adverteerders op lineaire TV worden besteed.
Momenteel zijn er een aantal modellen die gehanteerd worden:
- SVOD staat voor ‘subscription based’, de consument betaald een bedrag per maand om een service als Netflix te gebruiken.
- TVOD is het ‘transcriptional based’ model, op Google Play is het bijvoorbeeld mogelijk om te betalen voor een enkele film die mensen kijken.
- AVOD is het ‘advertising based’ model, mensen kunnen gratis naar content kijken in ruil voor hun aandacht voor advertenties.
- Er zijn ook hybride modellen, waarbij er een kleine maandelijkse betaling is in combinatie met advertenties.
De groei en spreiding in aanbieders zal er naar verwachting voor zorgen dat de verschillende advertentie-modellen belangrijk worden. Voor adverteerders is en blijft het interessant om hun advertentie meer op grote schermen te tonen. Onderzoek toont aan dat de consument meer aandacht heeft voor de content en advertenties op grote schermen ten opzichte van kleinere schermen zoals op smartphone en tablet. Deze verhoogde aandacht betaalt zich uit in de effecten op merkbekendheid en omzet.
Advertising op VOD-diensten is een kwestie van tijd, maar gaat er zeker komen. Zijn het niet de internationale partijen, dan wel nationale partijen zoals Videoland of het Belgische DPG, die daar het video platform VTM GO heeft geïntroduceerd – “de gratis Belgische Netflix!” – maar dan wel met reclame. Oftewel je bouwt een maandelijkse relatie op met de kijker (SVOD) en laat het de adverteerder betalen (AVOD). De winnaar is de aanbieder die zo een verdergaande persoonlijke relatie opbouwt met in dit geval de Belg en de adverteerder die hiervoor betalen. En om het helemaal af te maken wordt de reclame zendtijd uiteraard tegen premium prijzen verkocht omdat de kwaliteit en de content (films, series) zoveel beter is dan YouTube.
