Zelfregulatie online gokbranche verdeelt advertentiemarkt
07-04-2022

Je hebt niet altijd mazzel
Zelfregulatie online gokbranche verdeelt advertentiemarkt

De kop is eraf! Gokreclames zijn, na tien uur ‘s avonds, alom vertegenwoordigd op tv. We zijn inmiddels een Hans Klok, Andy van der Meyde, een corpulente PSV’er en Kim Feenstra verder. De inleidende beschietingen zijn geweest, de time out voor (grote buitenlandse) online kansspelaanbieders die in het verleden zonder vergunning actief zijn geweest zit er bijna op, dus de online kansspelmarkt kan nu écht serieus gaan beginnen. Toch?

Laten we voordat we die vraag beantwoorden eerst de resultaten over het eerste half jaar bekijken. De 17 kansspelaanbieders (peildatum 8 maart) hebben gezamenlijk voor een bruto mediaspend van plusminus €57 miljoen  gezorgd (oftewel zonder mediakortingen). Waarbij de uitschieters Batavia Casino, Betcity en Holland Casino Online waren met allen tussen 10-11miljoen bruto spend. Zij waren dus goed iets meer dan de helft van alle advertentie uitgaves. Dat heeft uiteindelijk geresulteerd in plusminus 634.000 nieuwe accounts. Dat is niet per se gelijk aan het aantal spelers, omdat een onbekend aantal spelers accounts bij meerdere aanbieders hebben. Deze spelers hebben in het laatste kwartaal van 2021 voor een bruto spelresultaat van 185,5 miljoen gezorgd (inleg minus uitgekeerde prijzen).

Zelfregulering

Ondanks dat er nog geen indicatie is dat dit heeft geleden tot meer kansspelverslaving (Q4 waren er 254 ‘hulpgesprekken’ bij Loket Kansspel), zijn de zorgen hierover binnen de Tweede Kamer dermate groot dat (aangestuurd door de oppositie) er een verbod op reclame wordt geëist. Als reactie daarop heeft branchevereniging VNLOK, de vereniging Nederlandse Online Kansspelaanbieders waarin de meeste aanbieders zitting nemen, een voorstel aan de minister voor Rechtsbescherming gedaan waarin een voorstel voor zelfregulering voor de branche wordt gedaan. Dit voorstel omvat nog scherpere mediarestricties, zoals bijvoorbeeld geen inzet op bepaalde (ongeadresseerde) kanalen als Radio, Print en Out of Home. Daarnaast verschuift het televisiereclame window van negen naar tien uur ‘s avonds. Dit alles zo snel als mogelijk, per afgelopen 1 april al.

Dubbele bodem

Heel goed en nobel van de sector uiteraard. Of bevat dit voorstel een dubbele bodem? Het is goed om te kijken naar de partijen die (commercieel) belang hebben bij dit besluit. Dat zijn om te beginnen alle kansspelaanbieders die marktaandeel verworven hebben vanaf 1 oktober: de taart is grotendeels verdeeld met 634.00 accounts. Hier zullen nog accounts bijkomen, maar dit zal naar verwachting niet van Babylonische proportie zijn. De link met de verliezers in dit verhaal is dan snel gelegd. Dat zijn de kansspelaanbieders die van het strafbankje af en per 1 april legaal actief mogen worden op de Nederlandse markt. Denk aan onder andere Bwin, Leovegas, Pokerstars en Unibet. Partijen die qua omvang vele malen groter zijn dan de (bijna alle) huidige actieve kansspelaanbieders. Dus ook qua (media)budget en ambities.

En op de keepen beschouwd is in dit scenario ook de Nederlandse Staat een winnaar. Iedere euro gespendeerd binnen Toto Casino en Holland Casino Online vloeit in enige vorm terug in de staatskas. In tegenstelling tot iedere gespeelde euro bij de concurrenten. Met een, voor wat Toto en Holland Casino betreft, geschat marktaandeel van meer dan de helft van de 634.000 accounts komt het de Staat zeker niet slecht uit dat de kans op kannibalisatie geminimaliseerd wordt.

Winnaars en verliezers

Kijkend naar de verschillende mediakanalen is deze ontwikkeling afhankelijk van merk en organisatie goed of slechts nieuws. Voor online kansspelaanbieders wordt het dus niet meer mogelijk om op radio in te zetten tussen 21:00u en 06:00u. Dat betekent dat er in dat tijdframe minder druk komt op beschikbaarheid, voor alle ‘andere’ adverteerders.  Datzelfde geldt voor Printmedia en Out of Home. Het aandeel van de online kansspelmarkt bedroeg 1,5% binnen de totale advertentiebranche over het afgelopen half jaar. Dat viel in de regel dus nog wel mee, maar wel met de opmerking dat hierin nog niet de per 1 april startende organisaties meegenomen zijn. Het is niet onredelijk ervan uit te gaan dat die veel zouden adverteren om zo snel als mogelijk marktaandeel te verwerven.
En deze zullen dat dus moeten doen via de mogelijkheden die er overblijven: televisie (+online video) vanaf 22:00, (sport)sponsoring en digitale media. Voor al deze kanalen geldt: meer vraag op zelfde hoeveelheid aanbod. Winnaars in dit verhaal zijn dus ook uitgevers van (mannen- en sportgerelateerde) websites. De run op die inventory zal toenemen; sportcontent is king! Dat betekent dat prijzen zullen stijgen binnen dit domein en schaarste zal toenemen. Voor elke adverteerder binnen Nederland.

Zijn de cryptoplatformen next?

Tot slot zijn deze stappen wellicht een voorbode wat een vergelijkbare sector qua insteek en lifecycle, staat te wachten: cryptoplatformen. Deze schieten als paddenstoelen uit de grond, zijn erg actief binnen de diverse mediakanalen (denk aan finfluencers) en worden er partnerships van aanzienlijke schaal gesloten, zoals bijvoorbeeld KNVB met Bitvavo, Socios.com met Messi (en diverse voetbalclubs) en Vitesse met eToro. Uit recente cijfers van de Rabobank+Nibud blijkt dat een kwart van de jongvolwassenen (waaronder ook minderjarigen) handelt in cryptovaluta. Een van de oorzaken is het verminderd, of zelfs gebrek aan, ingeregeld toezicht binnen deze sector. Deze sector zal ongetwijfeld de volgende op de agenda worden.

Resumerend kunnen we stellen dat het eerste half jaar legaal online kansspel niet onopgemerkt voorbij gegaan is. En dit gevolgen heeft voor heel adverterend en uitgevend Nederland. Dat er gelukkigerwijs nog geen indicatie is dat dit heeft geleid tot meer kansspelverslaving. Dat er organisaties zijn die hun stuk van de taart geclaimd hebben. Maar daarbij wel de vraag rijst of de nieuwe buitenlandse partijen zich aansluiten bij deze zelfregulering of dat deze ook een lekker stuk taart willen pakken. Mocht dit zo zijn dan laten de gevolgen voor de gehele branche zich raden. Maar ja, je hebt niet altijd mazzel…

Marco Kicken
Marco Kicken
Digital Strategy Director