Wat is de effectiviteit van (online) videocampagnes?
Onlangs was ZIGT aanwezig bij de nieuwe editie van de Future Sessions van Ad Alliance. Dit keer werden de resultaten van twee verschillende onderzoeken gepresenteerd die Ad Alliance samen met UnravelResearch heeft uitgevoerd. Deze onderzoeken gingen over de impact van verschillende platformen en de volgorde van lineaire TV en online platformen. Voor de boodschapoverdracht blijft de Tv onverslaanbaar. Daarnaast is Tv nog altijd een belangrijke basis die latere online contacten versterkt.
De onderzoeksvragen luidden:
- Hoe verschilt de aandacht voor advertenties per platform?
- Hoe verschilt de verwerking in het brein per platform?
- Hoe verschillen de herinnering en waardering van de reclames per platform?
- Hoe verschilt de mate waarin de commercials activeren per platform?
- Heeft een campagne meer impact wanneer je deze op verschillende platforms tegenkomt?
- Versterken platforms elkaar onderling en, zo ja, wat is de optimale volgorde van kanalen?
Device
Om een onderscheid te kunnen maken tussen welke invloed komt van het platform en welke van een device, is al eerder onderzocht wat de invloed is van de verschillende devices. Een video commercial kan immers via verschillende platformen en devices getoond worden. Dat varieert van tablets, smartphones en laptops tot het vertrouwde Tv-scherm. Ad Alliance heeft in samenwerking met DVJ uitgezicht in hoeverre de impact van de commercial verschilt per device. Uit dit onderzoek zijn een aantal interessante bevindingen gekomen. Zo zijn er op boodschapoverdracht forse verschillen te zien tussen de devices. Deze is het hoogst op het Tv-scherm, met gepaste afstand gevolgd door de smartphone, laptop en tablet. Het onderzoek toont ditzelfde resultaat op andere KPI’s als merkactivatie, positieve houding, merkoverweging en koopintentie. Oftewel, het device waarop de commercial wordt geserveerd is van invloed op deze variabelen, waarbij het sterkste effect zichtbaar is als de commercial wordt uitgezonden op het Tv-scherm.
Platform
In het vervolgonderzoek is gekeken naar de invloed van het platform waarop naar de commercial gekeken wordt. Dit vervolgonderzoek is uitgevoerd in samenwerking met UnravelResearch door middel Eye Tracking, EEG, GSR en vragenlijsten. Hierbij zijn drie platformen waar content van Ad Alliance wordt getoond onderzocht: YouTube, Videoland en lineaire TV.
De manier waarop de reclame wordt getoond is hierbij verschillend en zo ‘natuurgetrouw’ mogelijk aan het platform. Bij YouTube worden deze getoond met een pre-roll en mid-roll, waarbij 1 op de 6 reclames kan worden geskipt. Op Videoland werden de reclames getoond alsof men een AVOD abonnement had, een abonnementsvorm waarbij pre-rolls en mid-rolls worden getoond. Bij lineaire TV werd de reclame rondom programma’s getoond. Om de invloed van het platform te kunnen isoleren is alleen gekeken naar kijken naar deze platformen via het Tv-scherm.
Leanback medium
Het aandeel van de commercials dat door de kijker wordt opgemerkt is het hoogst op Videoland, gevolgd door lineaire TV. Niet geheel onverwacht, maar altijd fijn als de onderzoeksresultaten beamen wat je zelf al dacht. Vermoedelijk heeft dit te maken met de hoeveelheid reclame die men te zien krijgt en dat deze niet overgeslagen kunnen worden. Daarnaast is de aandacht waarmee mensen naar de commercials kijken fors hoger op deze twee platformen dan op YouTube. Met neuro-onderzoek werd geconcludeerd dat de kijkbeleving van invloed is op de effectiviteit van de commercial. De cognitieve kijkbeleving is wat dat betreft optimaal bij lineaire TV. Bij YouTube kijkt men vaker weg. Achteraf gemeten toont het onderzoek aan dat de impact en spontane merkherinnering het hoogst is bij Videoland. Uiteraard een resultaat waarmee Ad Alliance blij is. Een ander opvallend resultaat is dat YouTube en Videoland meer emotionele activatie met zich mee brengen dan lineaire TV. Dit geldt zowel voor de uitingen als de content. Het bevestigt het eerdere inzicht dat TV meer een leanback medium is dan YouTube en Videoland.
Wanneer gevraagd wordt naar op welke platformen de onderbreking van de content voor de reclame als meest storend wordt ervaren, komt YouTube als meest storend naar voren, direct gevolgd door Videoland en op afstand door TV.
Performance per platform, uit Ad Alliance: de kracht van het platform 2022
Combinatie & volgorde
Het vervolg van het onderzoek gaat in op de mix tussen de verschillende platformen. En ook dit levert nieuwe, maar niet heel verrassende, inzichten op. Het blijkt dat wanneer lineaire TV wordt aangevuld met online video dit een sterker effect levert op onbewuste merkvoorkeur dan wanneer het aantal contacten binnen 1 platform wordt opgehoogd, het zogenaamde synergie-effect treedt op. Hierbij is het effect van TV in combinatie met Videoland het sterkst (gevolgd door TV in combinatie met YouTube). Kanttekening hierbij is wel dat, om dit sterkere effect te realiseren, de campagne start op TV, aldaar wat contacten opgebouwd en opgevolgd wordt met de online inzet. Bij een omgekeerde inzet, waarbij eerst online video en vervolgens televisie werd ingezet, waren deze effecten significant lager. TV vormt, nog altijd, een gunstige basis die de impact van de daaropvolgende online contacten versterkt.
Contacten
En dan nog het vraagstuk over de contacten. Qua contacten komt er uit het onderzoek duidelijk naar voren dat nog steeds de wet geldt van de kracht van de herhaling. Er zijn meerdere contacten nodig. Wanneer er meerdere contacten zijn met een videocommercial zorgt dit voor een significante stijging op KPI’s als betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en koopintentie. Herhaling van de commercial verhoogt dus de onbewuste merkvoorkeur. Ook zagen de onderzoekers een significante stijging op merkherinnering wanneer herhaling toeneemt. Gelukkig, sommige dingen veranderen niet.
