De veranderingen tussen het Nationaal Media Onderzoek en Nationaal Luister Onderzoek

Op 1 januari 2023 schudde de audiomarkt op zijn grondvesten toen na elf jaar definitief afscheid werd genomen van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO), dat sinds 2012 verantwoordelijk was voor het onderzoek naar het radioluistergedrag in Nederland.

Na al die jaren waren alle betrokken partijen in de mediamarkt – bureaus, adverteerders en andere belanghebbenden – gewend geraakt aan het vertrouwde radiolandschap zoals dat door het NLO was geschetst. Luisteraantallen, zenderprofielen, bereikscijfers en andere variabelen waren bekend en vertrouwd volgens de normen van het NLO. Totdat het Nationaal Media Onderzoek (NMO) voor de nodige vernieuwingen zorgde op het gebied van audiometingen

Hoewel beide onderzoeken in hun benaming slechts één woord van elkaar verschillen, zijn de verschillen in resultaten veel groter en ingrijpender. Het is belangrijk om te benadrukken dat de meetmethodiek van het NMO zorgt voor veel nauwkeurigere rapportage van de luistercijfers, voornamelijk om twee redenen. Ten eerste wordt het luistergedrag nu doorlopend gemeten via een smartphone-app, terwijl dit voorheen door de respondent op basis van herinnering handmatig ingevuld diende te worden. Ten tweede wordt er tegenwoordig op minuutbasis gerapporteerd, terwijl voorheen werd afgerond op een kwartier (8 minuten werden dus genoteerd als een kwartier).

Nu we inmiddels ruim zes maanden onderweg zijn en we meer gewend zijn geraakt aan 'de nieuwe werkelijkheid' en het stof enigszins is neergedaald, is het tijd om de balans op te maken en de belangrijkste veranderingen in kaart te brengen.

Marktaandelen

Hoewel verschuivingen in marktaandelen niet direct te wijten zijn aan het nieuwe luisteronderzoek - aangezien het gaat om de onderlinge verdeling van de radiomarkt - geeft de bovenstaande grafiek wel direct inzicht in de huidige situatie. Hieruit blijkt dat met name de grootste zenders erin zijn geslaagd om in de eerste helft van 2023 een iets groter marktaandeel te verwerven vergeleken met dezelfde periode vorig jaar.

De verschuivingen in marktaandelen hebben onder andere invloed op het commercieel beleid van zenders. Hierbij kan gedacht worden aan het bestedingsaandeel waar zenders op kunnen sturen, de zenderverdeling die geldt voor grotere zendergroepen, of de tarivering van exploitanten.

Het is afwachten wat zenders Slam! en Sublime vanaf 1 september zullen bereiken in vergelijking met de rest van de markt, aangezien zij vanaf dat moment geen FM-frequentie meer zullen hebben en alleen nog via DAB+ en internet te beluisteren zijn.

Luisterdichtheden

Waar het marktaandeel per zender vooral iets zegt over de onderlinge verhoudingen en die over het algemeen niet enorm lijken te zijn veranderd, vertonen de luisterdichtheden van zenders in 2023 een veel afwijkender beeld. Zoals hierboven te zien is, hebben de meeste zenders bijna de helft van hun luisterdichtheid verloren. Met andere woorden, het gemiddelde percentage luisteraars tussen 25-67 jaar in de eerste helft (H1) van 2023 is veelal ongeveer de helft lager dan aanvankelijk werd gedacht in 2022. Het is belangrijk om te benadrukken dat mensen niet ineens anders naar de radio zijn gaan luisteren. Het nieuwe onderzoek toont alleen aan dat het daadwerkelijke luistergedrag van mensen in de praktijk anders is dan voorheen altijd werd aangenomen. Dankzij een verbetering in de meetmethodiek kan dit nu pas goed (beter) in kaart worden gebracht.

Netto bereik

In 2023 hebben de luisterdichtheden een behoorlijke negatieve correctie gehad en zijn ze naar beneden bijgesteld. Echter, bij het gemiddelde weekbereik zien we juist een omgekeerde trend. Vrijwel elke zender heeft een hoger netto weekbereik (uniek bereikte personen) volgens het nieuwe NMO in vergelijking met het NLO. Deze verandering kan worden toegeschreven aan het feit dat voorheen rapportage op basis van herinnering plaatsvond. Hierdoor werden soms minder accurate cijfers verkregen, bijvoorbeeld wanneer een respondent aan het einde van de dag of week invulde waar hij/zij naar had geluisterd.

Kortom, hoewel er overall minder radio wordt geluisterd dan altijd werd gedacht (zie Luisterdichtheden), blijkt het aantal unieke personen dat wél luistert hoger te liggen dan eerder gerapporteerd.

Luistertijd

Tot slot hebben we voor deze gelegenheid gekeken naar de gemiddelde luistertijd (in minuten) per dag, per zender. Hieruit blijkt dat FM-zenders overall minder lange luistertijden realiseren dan altijd werd gedacht, aangezien veel zenders deze ongeveer zien halveren.

Dit verschil kan vooral worden verklaard doordat deelnemers aan het luisteronderzoek voorheen hun luistergedrag per kwartier moesten rapporteren, waarbij 8 minuten luistertijd werd afgerond naar een heel kwartier. Tegenwoordig worden de resultaten op minuutbasis vastgelegd, waardoor de cijfers veel accurater zijn.

Conclusie

Moeten we dan, vanwege de vele lager uitvallende cijfers, geen of minder radio inzetten? Ons antwoord is volmondig 'nee'. Zoals eerder benadrukt, verandert er namelijk niets aan het bewezen effect van het mediumtype. Het is vergelijkbaar met de transitie van de gulden naar de euro. Stel dat een brood voorheen een gulden kostte en later een euro, dan verandert dit niets aan het brood zelf. Alleen de waarde die eraan gekoppeld wordt is anders, maar de kracht van radio blijft ongewijzigd.

Het NMO biedt juist nieuwe kansen. Naast de toegenomen nauwkeurigheid worden nu ook de online te beluisteren radiostations meegenomen in het onderzoek. Dit zorgt voor een veel completer beeld en brengt het traditionele FM en de digitale audio samen tot één audiolandschap. Dit komt uiteindelijk alle partijen alleen maar ten goede.

Contact?

Als je na het lezen van dit artikel vragen hebt gekregen, neem dan gerust contact met ons op via audio@zigt.nl. Wij vertellen je graag meer!