Kies je voor DV360 of Google Ads? De voor- en nadelen op een rij

In het doolhof van digitale marketingtools staan DV360 (Display & Video 360) en Google Ads bekend als meest vertrouwde inkoopplatforms (DSP’s). Deze platforms vormen beide de basis in online adverteren, maar hebben elk hun eigen specialiteiten. In dit artikel zetten we de belangrijkste verschillen tussen beide platforms op een rijtje.

1. Doel en Scope

Google Ads: Een alles-in-één platform dat verschillende advertentie-indelingen ondersteunt, zoals zoekadvertenties, display-advertenties, YouTube-video’s en app-promotie. Hiermee kun je campagnes opzetten die overal op het uitgebreide netwerk van Google verschijnen: van zoekresultaten tot websites, YouTube en mobiele apps. Dit wordt ook wel het Google Display Network (GDN) genoemd.

DV360: Dit platform is gespecialiseerd in display-, audio- en video-advertenties. Het is ontworpen om het proces van plannen, kopen en meten van digitale media over verschillende kanalen te vereenvoudigen. Het platform steekt iets geavanceerder in elkaar en kent meer schaalbaarheid.

2. Advertentieformaten

Google Ads: Specialiseert zich in zoekadvertenties (SEA), display-advertenties en YouTube. Binnen de displaycampagnes gaat het hier veelal om standaard IAB-formaten (formaten die zijn vastgesteld door het Interactive Advertising Bureau). Écht impact maken is hiermee relatief lastig. Adverteerders kunnen het formaat kiezen dat het beste bij hun campagnedoelen past, bijvoorbeeld het formaat dat het meest kostenefficiënt klikken naar de website realiseert.

DV360: Specialiseert zich in display, video en audio. Binnen dit platform kunnen dus géén zoekadvertenties ingekocht worden. Een belangrijk verschil tussen display bij DV360 en Google Ads is dat binnen DV360 grote, impactvolle formaten ingezet kunnen worden. Denk aan een interactieve ‘conversational banner’, Homepage Takeover of andere vormen van rich media. Tevens gaat video bij DV360 verder dan enkel YouTube, zo kan er bijvoorbeeld zowel instream (pre-roll) als outstream video ingekocht worden bij bijvoorbeeld titels als nu.nl, telegraaf.nl of kijk.nl (Talpa). Audio is binnen Google Ads helemaal niet mogelijk, maar binnen DV360 zet je gemakkelijk een campagne op die te beluisteren is op bijvoorbeeld Spotify of SoundCloud.

3. Doelgroep Targeting

Google Ads: Biedt verschillende targetingopties op basis van zoekwoorden, demografie, interesses en gedrag. Zoekadvertenties spelen vooral in op gebruikersintentie, de doelgroep krijgt immers alleen de advertentie te zien wanneer zij in de zoekmachine op een bepaald onderwerp zoeken.

DV360: Biedt meer geavanceerde doelgroepsegmentatie en targetingmogelijkheden ten opzichte van Google Ads. Adverteerders kunnen gebruikmaken van first party data, third party doelgroepsegmenten en inzichten van Google (interesse/zoekgedrag) om hun doelgroep nauwkeurig te bereiken. Vooral de mogelijkheid om gebruik te maken van andere data-inzichten is hierin een groot voordeel, zo kunnen grote partijen zoals Mediahuis en DPG verschillende doelgroepen samenstellen op basis van inloggegevens en/of leesgedrag, en deze middels specifieke deals beschikbaar stellen binnen het DV360-platform. Aangezien het cookieloze tijdperk steeds dichterbij komt, is deze first party data relevanter dan ooit.

4. Inkoopmethoden

Google Ads: Maakt gebruik van een biedingssysteem waar adverteerders biedingen instellen voor zoekwoorden of concurreren in advertentieveilingen voor display en video. Kosten worden berekend per duizend vertoningen (CPM), op basis van klikken (CPC) of op basis van conversies (CPA).

Binnen Google Ads blijft er slechts ‘rest-inventory’ over, dat alleen beschikbaar is via de open markt. Dit betekent dat premium plaatsingen vaak al zijn ingenomen, waardoor advertenties zichtbaar zijn op minder kwalitatieve domeinen of posities. Bovendien is exploitant DPG (bekend van onder andere domeinen zoals nu.nl en ad.nl) bezig met het uitfaseren van de open markt, waardoor het nu alleen nog mogelijk is om via deals – bijvoorbeeld via DV360 – in te kopen. Aangezien deze titels een enorm (en kwalitatief) bereik hebben, betekent dit dat er veel inventaris verloren gaat bij het inkopen via Google Ads. Overigens kan DPG-inventaris ook worden gekocht via de DPG Ad Manager, waarover we vorig jaar nog een artikel schreven over de introductie ervan.

DV360: Ondersteunt programmatic advertising, wat betekent dat adverteerders het inkoopproces automatiseren en in real time advertentieruimte kopen via veilingen. Hierbij zijn tevens verschillende mogelijkheden om campagnes in te kopen:

• Programmatic Guaranteed: Een vorm van programmatic advertising waarbij adverteerders gegarandeerde advertentieruimte kopen bij uitgevers tegen een vooraf overeengekomen prijs.
• PMP-deal: Een Private Marketplace-deal (PMP) is een privéovereenkomst tussen adverteerders en uitgevers waarbij premium advertentieruimte wordt aangeboden via een exclusieve, niet-openbare veiling, waardoor adverteerders selectiever kunnen zijn in het kiezen van specifieke inventory en toegang hebben tot premium plaatsingen én door de uitgever aangeboden doelgroepen.
• Open market: reguliere manier van inkopen, waarbij advertentieruimte openbaar beschikbaar is voor aankoop door adverteerders via real time bidding (RTB) platforms, zonder beperkingen op toegang of selectiviteit.

5. Toegankelijkheid

Google Ads: Zeer toegankelijk voor een breed scala aan adverteerders, variërend van de bakker om de hoek tot aan grote multinationals. Het platform is relatief simpel in gebruik en om die reden ook toegankelijk voor iedereen. Tevens zijn geen minimumbudgetten nodig om een account op te zetten en een campagne te draaien.

DV360: Een iets geavanceerder platform met krachtige functies voor programmatic buying, geavanceerde targeting en diepgaande rapportages. Toegang tot DV360 is over het algemeen iets beperkter en wordt veelal gebruikt door grotere adverteerders of agencies, waarbij een team aan (programmatic) specialisten beschikt over een aantal certificaten. Met het gebruik van DV360 gaat wel een minimum budget gepaard, zodoende kunnen (kleine) adverteerders niet snel een eigen account opzetten. In de praktijk kunnen kleinere adverteerders gebruik maken van een overkoepelend DV360-account van agencies zoals ZIGT.

Conclusie

Als je op zoek bent naar een gebruiksvriendelijk platform met een breed scala aan advertentiemogelijkheden is Google Ads geschikt. Als je echter gespecialiseerde functies, geavanceerde targeting, extraverte/impactvolle creaties en diepgaande rapportage nodig hebt, is DV360 de juiste keuze. Binnen dit platform is ook steeds meer mogelijk als je kijkt naar recente ontwikkelingen, zoals het meten van en optimaliseren op attentie en het minimaliseren van uitstoot van campagnes.

Het is ook mogelijk dat je beide platforms gebruikt als onderdeel van een uitgebreide digitale marketingstrategie, waarbij je profiteert van de complementaire functies van elk platform.