Lineaire TV kijktijd holt achteruit, bestedingen aan TV-reclame stijgen

Onlangs kwamen diverse vakgenoten bijeen bij Move Amsterdam voor de presentatie van het Screenforce TV jaarrapport 2022. Hier werden wij bijgepraat over de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van TV, Video on Demand (VOD) en het nieuwe Nationale Media Onderzoek (NMO).

Bestedingen

• Bestedingen zijn in 2022 gestegen naar 977 miljoen t.o.v. 2021, een stijging van 8%. Dit heeft ook te maken met een herstel in Q1 2022 na de lockdown in Q1 2021.
• Spotbestedingen zijn gestegen met 8,3% (vooral het eerste kwartaal, +30%!).
• Non-spot bestedingen groeiden met 6,5%, wat voornamelijk komt door de toenemende vraag naar billboard-advertising.

Stijging van de bestedingen lijkt positief voor de TV-markt, maar dat is  het niet. De stijging is voornamelijk het gevolg van de duurdere reclamezendtijd. Het aanbod groeit niet mee, waardoor adverteerders veelal kiezen voor de duurste inkoopvorm om verzekerd te zijn van zendtijd.

Kijktijd

Vorig jaar keken we 182 minuten per dag naar het TV-scherm (lineaire TV, uitgesteld kijken en overige video content). Een daling van 9% t.o.v. 2021. Hoe kan dat? Volgens Screenforce:

• Effect van de lockdowns in 2020 en 2021 waardoor de schermtijd destijds is gestegen en in 2022 weer terug ‘op niveau is’.
• Daarnaast was het WK-effect in 2022 een stuk minder groot dan wanneer het WK in de zomer was gehouden.
• De Formule 1 is van het lineaire Ziggo-kanaal naar het Viaplay VOD-platform zijn gegaan. Ook Darts is van lineair naar Viaplay gegaan.
• Het weer: in het najaar was het redelijk warm wat ook van invloed is op de kijkcijfers.

Wat ons opvalt, en dus belangrijk om te vermelden, is dat de totale kijktijd in pre-corona jaar 2019 uitkwam op 190 minuten. In die zin is het verschil slechts 8 minuten met 2022. Echter zie je in die drie jaar wel een extreme daling in het lineair kijken (135 minuten in 2019 tegenover 109 minuten in 2022). Dit komt maar deels ten gunste van uitgesteld kijken (van 20 naar 30 minuten per dag) en overig schermgebruik (van 35 naar 43 minuten per dag).

Hoe nu verder?

TV bestedingen stijgen, wat niet heel gek is vanwege de prijsstijgingen. Bij te weinig aanbod, kiezen veel adverteerders voor de duurste inkoopvorm om verzekerd te zijn van zendtijd. Ook omdat er nog niet echt een goed alternatief is.

Inmiddels zien we ook dat het Online Video landschap versnippert. Er zijn steeds meer varianten. Het lijkt erop dat VOD een verdringingsmarkt wordt. Er zijn steeds meer aanbieders en abonnementsvormen, maar de meeste mensen hebben 2, hooguit 3 accounts.

Vraag is dan ook hoe we het aanbod kunnen verruimen? Zowel lineair als via de online video platforms? Het mogelijk antwoord daarop is Connected-TV en Addressable-TV. Addressable TV is in een aantal (Europese) landen al mogelijk. In Nederland is enige tijd geleden een pilot gestart, maar die is in het kader van de privacy destijds stopgezet. Op dit moment vindt er een pilot plaats met Vodafone Ziggo. Hierover horen we binnenkort meer.

NMO

Met betrekking tot het nieuwe kijkonderzoek binnen het mediabereiksonderzoek NMO zijn we ook helemaal bijgepraat. De uitrol voor het nieuwe kijkonderzoe k zal fase voor fase plaatsvinden.

Het nieuwe TV panel zal geen 2.650 maar 3.900 personen bevatten. Deze extra panelleden worden binnenkort geworven waarna het nieuwe TV-onderzoek op maandag 28 augustus van start zal gaan. Het nieuwe TV-onderzoek zal in 2024 eveneens aangevuld worden met data uit de appmeting van Ipsos.

Voordelen van het nieuwe onderzoek:

• Het onderzoek zal een stuk robuuster worden met de uitbreiding van het panel en de toevoeging van de data uit het Ipsos panel.
• Nieuwe meter meet fijnmaziger.
• Herkenning van addressable commercials mogelijk door fijnmazige meting.
• Toevoeging van kijkgedrag op online devices (op programma- en commercialniveau).
• Beter inzicht in gebruik VOD-platforms (op merkniveau)

Uiteindelijk worden alle de mediabereiksonderzoeken van alle silo’s geïntegreerd, maar voor dit Crossmedia onderzoek moeten we nog even geduld hebben.

Meer informatie?

Het volledige rapport is hier beschikbaar.

Bron: TV Screenforce jaarrapport 2022 & live presentatie d.d. 16 maart 2023