Waar staan we nu met addressable TV?

We hebben het via verschillende kanalen al regelmatig gehad over de laatste ontwikkelingen op het gebied van addressable TV. We zijn in gesprekken met de exploitanten en druk bezig met testen, waardoor we stap voor stap meer inzicht krijgen. In dit artikel geven we jullie een update over de huidige stand van zaken.

Waar staan we nu?

Op dit moment zijn zowel Talpa als Ad Alliance druk bezig met uitgebreide tests van addressable TV via de nieuwe digitale decoders van Vodafone Ziggo. We verwachten de eerste resultaten van deze tests ergens eind Q3 te ontvangen, waardoor we meer kunnen zeggen over de effectiviteit van deze aanpak. Belangrijk om op te merken is dat de testfase van addressable TV parallel loopt met de introductie van het nieuwe kijkonderzoek. Het is van essentieel belang dat eventuele overlappende commercials in de data van SKO/NMO worden geëlimineerd.

Naar verwachting zal de commerciële lancering in het vierde kwartaal van dit jaar plaatsvinden. Op dat moment zijn alle inkoopvoorwaarden (en prijzen) en mogelijkheden ook duidelijk, waardoor we concreet kunnen bepalen hoe we deze nieuwe methode kunnen integreren in de plannen voor onze klanten.

Targeting mogelijkheden

VodafoneZiggo bedient 55% van de markt van digitale TV. Vooralsnog is adressable TV alleen mogelijk bij de klanten die een VodafoneZiggo settopbox (Next, Next mini en vanaf eind van het jaar Apollo) hebben én toestemming hebben gegeven om op maat gemaakte advertenties te ontvangen. Dit betreft ongeveer 2 miljoen huishoudens.

Momenteel is het mogelijk om addressable TV in te zetten op de zenders van Talpa en Ad Alliance, evenals op Videoland (lineaire stream). Uiteindelijk is het doel om ook kleinere zenders, zoals History Channel, hieraan te laten deelnemen. Voor deze zenders verloopt het proces echter iets trager vanwege technische uitdagingen, zoals het feit dat de uitzendstraat vaak op een andere locatie is dan het commerciële team. Niettemin streven we ernaar om het aanbod van zenders en mogelijkheden in de toekomst uit te breiden.

Targeting is mogelijk op huishoudniveau op basis van de eerste twee cijfers van de postcode. Hiermee kun je dus targeten op plaats of provincie. We zijn continu bezig met verdere ontwikkeling en in de toekomst zal ook weertargeting mogelijk zijn. Momenteel is dit nog niet beschikbaar, omdat spots voor ATV vóór 17.00 uur moeten worden aangeleverd om de volgende dag te kunnen worden uitgezonden. Daarnaast moeten bepaalde restricties in acht worden genomen, zoals het uitzenden van alcoholgerelateerde spots ná 21.00 uur.

Met addressable TV kun je dus gericht targeten op verschillende aspecten, zoals regio, huishoudsamenstelling, interessegebieden (voornamelijk sport) en inkomensniveau. Hiervoor worden meerdere (openbare) databronnen gecombineerd, zoals data uit het kijkonderzoek, CBS, Kadaster, WOZ-waarde en Geomarktprofiel-data (voorheen GDM). Deze samenwerking maakt het mogelijk om zeer nauwkeurige targetingopties aan te bieden.

Hoe werkt het?

Bij addressable TV worden lineaire spots in een 'gewoon' reclameblok vervangen door digitale, addressable spots. De exacte werking hiervan blijft nog enigszins onduidelijk, omdat de twee exploitanten hier verschillend mee om lijken te gaan. Ad Alliance lijkt de voorkeur te geven aan lineaire inzet, gezien het hun kernactiviteit is. Ze vergelijken dit met de huidige directe inkoop van onlinevideo. Bij AA wordt alleen je eigen commercial overschreven in een specifieke regio, en ze stimuleren deze nieuwe mogelijkheid, terwijl ze het lineaire gedeelte beschermen.

Talpa is meer gedreven om de mogelijkheden van ATV in een sneller tempo te testen en overschrijft ook commercials van andere adverteerders. Beide exploitanten verwachten echter maximaal 20% (ongeveer 2 spots per blok) met een addressable spot te overschrijven.

Addressable TV biedt meer flexibiliteit in het inkoopproces, omdat het eerder of juist kort voor de uitzending kan worden ingekocht. Toch is het nog de vraag of hiermee bepaalde kwalitatieve programmering gegarandeerd kan worden vastgelegd. Bij lineaire TV betalen adverteerders een aanzienlijke index om invloed uit te oefenen op het uitzendschema, dus de vraag is of dit elkaar in de weg gaat staan. Alles kan nog veranderen, aangezien de tariefkaarten nog niet bekend zijn.

Hoe kan je addressable TV inzetten?

Lineaire TV is ideaal voor het snel opbouwen van bereik en het kosteneffectief bereiken van een groot publiek. Addressable TV daarentegen is bedoeld om gerichter een specifieke doelgroep te bereiken, wat meer relevantie biedt voor zowel adverteerders als consumenten. Het gebruik van addressable TV voor brede doelgroepen is echter minder zinvol, omdat dit in verhouding duurder is dan lineaire televisie. Hoewel de exacte kosten nog niet bekend zijn, biedt addressable TV wel een waardevolle mogelijkheid om doelgerichter te adverteren.

Met addressable TV heb je talloze mogelijkheden om gericht bereik op te bouwen. Bijvoorbeeld, als je welgestelde alleenstaanden in de regio Brabant wilt bereiken, is dat mogelijk. En het wordt nog krachtiger als je een aangepaste commercial gebruikt om de doelgroep rechtstreeks aan te spreken en de relevantie te vergroten. Hier liggen dus ook creatieve kansen!

Addressable TV kan dienen als verlengstuk van een tv-campagne, vergelijkbaar met hoe we dit vaak doen met online video. Of het kan extra bereik bieden voor meer doelgerichte online campagnes. De mogelijkheden zijn veelzijdig en bieden een waardevolle aanvulling op je marketingstrategie.

Nadert het einde van de Gross Rating Point en inkoop via de ‘offline georiënteerde systemen’?

TV wordt traditioneel afgerekend op basis van Gross Rating Points (GRP's). Met Addressable TV wordt het inkopen en rapporteren gedaan via een ad server, waarbij CPM en impressies de maatstaven zijn. De mogelijkheid om uitkijkratio's te rapporteren is een vraag die bij lineaire TV vaak niet mogelijk is, net als het achteraf ontvangen van een uitzendschema.

Op den duur verwachten we waarschijnlijk over te gaan naar één currency, zodat we beter vergelijkbare resultaten kunnen behalen bij verschillende inzetten. Uiteraard zullen we hierbij ook rekening houden met factoren zoals attentie-indexen.

En nu?

De ontwikkelingen zijn nog volop gaande en het commercieel beleid van beide exploitanten is nog niet definitief vastgesteld. We zijn erg benieuwd naar de tarieven en of er indexen (voor lineair en addressable) worden gehanteerd voor het garanderen van bepaalde spots of posities (vaak contractueel vastgelegd). Wellicht komt er ook een index voor lineaire TV als je NIET (gedeeltelijk) overschreven wilt worden.

Op de langere termijn streven we waarschijnlijk naar een total video inkoop op basis van één currency. De ontwikkelingen volgen elkaar dus in razendsnel tempo op. Bij ZIGT houden we onze oren en ogen open en blijven we jullie op de hoogte houden. Wordt vervolgd!