Welk videoplatform levert de meest effectieve merkherkenning op?

Waar haal je nu echt rendement uit je videobudget? Is dat op YouTube, of kun je toch beter investeren in televisie? Om deze vraag te kunnen beantwoorden vergeleken we de herkenning van videoadvertenties op vier platformen:

1. Televisie, met zowel spots als billboards (zoals ‘mede mogelijk gemaakt door…’)
2. Online video rondom professionele content, zoals Videoland, NPO Start of DPG
3. YouTube
4. Social media, zoals Facebook en Instagram

Belangrijk om te vermelden is dat we alleen gekeken hebben naar geholpen herkenning. Met andere woorden: herinnerde men zich de advertentie als we die opnieuw lieten zien?

Bij ZIGT hebben we eerder al gekeken naar alle effectstudies die we de afgelopen jaren hebben uitgevoerd (dit resulteerde in een whitepaper). Om tot een eerlijk en onderbouwd antwoord te komen, analyseerden we sinds 2019 meer dan 44 campagnes en bevroegen we ruim 22.000 respondenten. Wat blijkt? Niet elke video is even effectief.

En de winnaar is… televisie? Of toch niet?

Televisie blijkt nog altijd bijzonder krachtig te zijn. Vooral de korte meldingen rondom programma’s, de zogenaamde billboards, scoren goed. Ze worden meerdere keren rondom een programma vertoond maar tellen als één plaatsing. De kijker ziet ze dus vaker dan een gewone spot. Omdat je kunt kiezen bij welk programma je adverteert, kun je goed sturen op doelgroep en context.

Ook reguliere televisiecommercials doen het nog steeds prima. Het verschil in herkenning met billboards is klein. Bovendien herinneren mensen zich een tv-spot beter dan een online video. Als je vraagt of iemand de video zeker of misschien heeft gezien, antwoorden mensen bij televisie anderhalf keer zo vaak met “zeker”.

Wil je dus aan bekendheid bouwen? Dan blijft televisie een sterke keuze, mits het budget het toelaat.

Online video bij broadcasters: verrassend sterk

Een opvallende conclusie uit het onderzoek is dat online video rondom professionele content, zoals bij RTL of DPG, zelfs nog beter scoort dan televisie. De herkenning is ongeveer twintig procent hoger. Hoe dat komt? De context is sterk: professionele content, groot scherm, vaak niet te skippen, weinig reclameclutter en meer aandacht van de kijker. Het effect op herkenning is vergelijkbaar met dat van televisie.

Het nadeel? De voorraad is beperkt en de kosten zijn hoog. Voor hetzelfde bereik als op televisie moet je flink investeren.

YouTube: groot bereik, lagere impact

YouTube heeft een enorm bereik maar scoort aanzienlijk lager op herkenning dan televisie en broadcasters. Het is ongeveer 35 procent minder effectief dan televisie en zelfs 50 procent minder effectief dan video bij broadcasters.

Dat komt vooral doordat veel advertenties na vijf seconden worden overgeslagen. De boodschap komt dan simpelweg niet goed over. Toch kun je met een korte, visueel aantrekkelijke video die direct de aandacht trekt, je kansen vergroten.

Social video: veel vertoningen, weinig herkenning

Social video, zoals advertenties in de tijdlijn van Instagram of Facebook, scoort het laagst van allemaal. In onze analyse zelfs 40 procent minder effectief dan televisie. En dat is nog mild, want veel van deze advertenties maakten deel uit van bredere campagnes waarin ook televisie, radio of buitenreclame een rol speelden, wat de herkenning heeft kunnen beïnvloeden.

Social media is vluchtig. Mensen scrollen snel door, kijken vaak zonder geluid en zien de video slechts een paar seconden. Dat maakt het lastig om impact te maken. Wil je het toch proberen? Zorg dan voor ondertiteling, sterke visuals en eventueel interactieve elementen zoals polls of sliders.

De onderlinge vergelijking in één oogopslag

Kijken we alleen naar online video, zonder televisie mee te rekenen, dan zien we duidelijke verschillen:

• Online video bij broadcasters is 1,8 keer effectiever dan YouTube
• Broadcaster video is zelfs 2,1 keer effectiever dan social video
• YouTube is 1,2 keer effectiever dan social video

Met andere woorden: als je inzet op online video, kies dan liever voor kwaliteit en context dan voor alleen bereik.

Wanneer kies je welk platform?

De effectiviteit hangt altijd af van meerdere factoren dan alleen het platform. Denk aan het creatieve concept, de doelgroep, het moment van uitzenden en hoe goed de boodschap past bij de context. Ook is herkenning slechts één van de mogelijke doelstellingen. Andere doelen, zoals conversie, merkoverweging of engagement, kunnen een heel ander beeld geven.

• Televisie werkt goed voor brede doelgroepen, massabereik en merkbekendheid. Ideaal voor grote campagnes of producten/diensten met een brede relevantie.
• Billboards op tv zijn interessant voor merken die (langdurig) aan een programma willen worden gekoppeld en herhaling belangrijk vinden.
• Online video bij broadcasters past bij campagnes die zowel de impact van tv willen als de targeting mogelijkheden van online. Geschikt voor premium merken en high-involvement producten.
• YouTube kan effectief zijn voor jongere doelgroepen of niche-interesses, mits de boodschap snel en pakkend is.
• Social video is vooral geschikt voor actiematige campagnes, korte aankondigingen of content die uitnodigt tot interactie. Minder geschikt voor het opbouwen van langdurige herkenning, maar wel sterk in snelle zichtbaarheid en engagement.

Slim kiezen loont

Kortom: er is geen oplossing die voor iedereen werkt. Maar als je puur kijkt naar herkenning, dan is dit de volgorde van meest naar minst effectief:

1. Online video bij broadcasters of professionele content, effectief maar prijzig
2. Televisiebillboards, sterk dankzij veel contactmomenten
3. Televisiespots, nog altijd krachtig en herkenbaar
4. YouTube, afhankelijk van de content en de kijktijd
5. Social video’s, het minst effectief bij korte kijktijd

Hierin is nog geen rekening gehouden met de kosten van de verschillende mediumtypen in relatie tot de effectiviteit. Online video bij broadcasters en professionele content is per impressie ook vaak het duurst, en video op social media het goedkoopst. Dus wil je herkenning opbouwen? Zet dan in op kwaliteit en pas je kanaalkeuze aan op je doel en doelgroep.