Meta en privacy: de impact op adverteerders

Het is rumoerig binnen social advertising. Met name binnen Meta (Facebook & Instagram) spelen de afgelopen tijd nogal wat ontwikkelingen. Die ontwikkelingen leiden tot een hoop onzekerheden, vooral voor adverteerders. Komt er een verbod op gepersonaliseerde reclame? En kunnen we straks nog wel targeten op gebruikers onder de achttien jaar? Worden campagnes nu gepauzeerd? Wij zetten de meest recente updates op een rijtje.

Begin november bleek uit de DDMA Social Advertising Benchmark 2023 dat Meta met een marktaandeel van 75% veruit de grootste speler is op het gebied van social advertising. Hoewel adverteerders aangeven hun afhankelijkheid van dit platform te willen verminderen is dit dus niet terug te zien in de cijfers.

De kosten om op Facebook en Instagram te adverteren blijken sinds oktober 2021 ook te zijn afgenomen, met een gemiddelde daling in CPM van 17%. Dit komt onder andere door meer advertentieplaatsingen, door mogelijk andere tactieken na de coronacrisis en de cookieless ontwikkelingen.

Omdat adverteerders zo afhankelijk zijn van Meta, kwam de uitspraak van de European Data Protection Board (EDPB), het Europese privacyorgaan dat alle nationale privacytoezichthouders (waaronder de Autoriteit Persoonsgegevens (AP)) vertegenwoordigt, eind oktober nogal hard aan. De toezichthouders hebben Meta namelijk opgedragen om binnen twee weken te stoppen met het onrechtmatig aanbieden van persoonlijke advertenties. Meta zou geen geldige juridische basis hebben voor het verwerken van persoonsgegevens zoals woonplaats, leeftijd en gedrag op het platform.

Een reactie van Meta rondom dit verbod bleef echter uit, waardoor adverteerders in het duister tastten. Nog steeds is het onduidelijk of campagnes daadwerkelijk gepauzeerd worden. Dat lijkt ons echter onwaarschijnlijk.

Toch kwam Meta in deze periode met nieuws: het platform introduceerde een abonnementsvorm. Meta geeft gebruikers in de EU en Zwitserland hiermee vanaf november de mogelijkheid om Facebook en Instagram te gebruiken zonder persoonlijke advertenties te ontvangen. Een reclamevrije, mobiele versie kost per gebruiker voor al zijn of haar accounts €13. De desktopversie kost €10.

Je kunt de platformen nog steeds gratis blijven gebruiken, maar dan blijf je zoals nu gepersonaliseerde advertenties zien. Met de abonnementsvorm lijkt Meta tegemoet te willen komen aan de eisen van de Europese toezichthouders en regels binnen de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) en Digital Markets Act (DMA).

Wij vermoeden dat het aantal personen dat een abonnement gaat afsluiten beperkt zal zijn. Daarom verwachten wij nog geen groot effect op de social campagnes binnen Meta. Het is ook nog niet duidelijk of de EDPB akkoord gaat met deze oplossing van het platform.

Door de oplossing van Meta lijkt het voor adverteerders dus wel mee te vallen, gezien het platform niet stopt met het delen van gepersonaliseerde advertenties. Echter, kwam er deze week opnieuw een abrupte update uit de lucht vallen: Meta stopt tijdelijk met het weergeven van advertenties aan tieners onder de 18 jaar in de EU, EEA en Zwitserland. Om te voldoen aan de Digital Services Act (DSA) heeft het platform de afgelopen tijd al veel wijzigingen aangebracht in het beleid rondom adverteren aan minderjarigen.

Hoewel lang onduidelijk was wanneer die wijzigingen door zouden worden gevoerd, zien wij dat de campagnes nu inderdaad gestopt zijn met uitleveren aan tieners. Uiteraard wordt per adverteerder gekeken naar een passend alternatief.

Kortom, er speelt een hoop onduidelijkheid rondom de updates en Meta zelf schept hier ook weinig helderheid in. De ontwikkelingen worden door ons nauwlettend in de gaten gehouden, maar een glazen bol hebben ook wij niet (ook al zou dat in dit geval best handig zijn).

Contact?

Heb je na het lezen van dit artikel vragen of zorgen over de campagnes voor jouw merk? Stuur een mail naar social@zigt.nl en we helpen je graag verder.