ROAS uitgelegd – Wat is het en waarom is het belangrijk?

Iedere online marketeer heeft wel één of meerdere KPI’s waarop aangestuurd moet worden. De ene keer is CPA (Cost Per Acquisition) leidend, de andere keer is traffic of gemiddelde waarde en omzet een KPI, maar een veelgebruikte KPI (vooral wanneer er daadwerkelijk omzet wordt gerealiseerd via de site) is ROAS, ofwel: Return On Advertising Spend. Bij laatstgenoemde wil ik graag even stilstaan in dit blog en ik ga je wat meer vertellen over deze populaire KPI. Kijk je liever? Onderaan deze blog is een vlog te vinden van ons YouTube kanaal.

Wat is ROAS en hoe bereken je de ROAS?

Het is niet meer dan logisch dat iedere geïnvesteerde euro ook iets op moet leveren, en dat is precies wat dit getal aangeeft. Op het moment dat je bezig bent met online marketing en je betaalde kanalen inzet (bijvoorbeeld Google Ads), is rendement uit je euro belangrijk. Ik geef je een voorbeeld over het veelgebruikte Google Ads.

De afgelopen maand was je Google Ads spend € 1.750,- en de opbrengst die je daarmee hebt gerealiseerd is € 4.350,-. Als je nu wilt weten wat je per geïnvesteerde euro hebt verdiend is de rekensom als volgt:

Opbrengst / Kosten à € 4.350,- / € 1.750,- = € 2,48

In bovenstaand voorbeeld levert iedere geïnvesteerde euro dus € 2,48 op. Je kunt de ROAS ook in een percentage uitdrukken. De formule die je dan gebruikt is:

Opbrengst / Kosten * 100 à € 4.350,- / € 1.750,- * 100 = 248%

Op welke manier je ROAS uit wilt drukken is geheel aan jezelf.

Waarom is ROAS belangrijk?

Het meest simpele antwoord dat hierop gegeven kan worden is dat het je inzicht geeft of je online marketing-inspanningen winstgevend zijn. Als je weet welke ROAS je moet behalen, loop je in principe niet meer tegen budgetbeperkingen aan. Doordat je een ROAS hebt bepaald weet je wat iedere geïnvesteerde euro oplevert waardoor je ‘oneindig’ kunt spenderen, zolang de ROAS op het gewenste niveau blijft.

Vaak wordt de keuze gemaakt om een vast budget beschikbaar te stellen voor bijvoorbeeld Google Ads. Met dat budget probeer je zo veel mogelijk conversie en/of omzet te behalen. Maar dat betekent vaak ook dat je met je campagnes tegen budgetbeperkingen aanloopt. Hierdoor word je minder vaak getoond in zoekresultaten dan je zou willen. Dit is zonde, omdat de resultaten die je behaalt dusdanig goed zijn dat je eigenlijk meer budget zou willen vrijmaken om nog meer uit je campagnes te halen.

Waar moet je op letten bij ROAS

In het geval van Google Ads kan ik me voorstellen dat je een brand campagne live hebt staan, oftewel een campagne met zoekwoorden waarin jouw bedrijfsnaam terugkomt. Naarmate het omzetaandeel vanuit je brand campagne groter wordt, zal dit een steeds grotere invloed hebben op je totale ROAS. Dit komt omdat CPC’s op je merknaam vaak een stuk goedkoper zijn dan meer algemene zoekwoorden en de kans op conversie hier ook groter is, omdat men blijkbaar je naam al kent en heel bewust naar jou zoekt. Mijn advies in dat geval zou zijn om ook kritisch te kijken naar ROAS die je behaalt op niet bedrijf- of merknaam gerelateerde campagnes. Dat die lager is, is niet vreemd, maar wanneer deze opvallend veel lager ligt dan bij je brand campagne, is dit niet positief en wordt je ROAS toch enigszins vertroebeld.

Om ervoor te zorgen dat je echt goed bezig bent met het sturen op ROAS, kun je bijvoorbeeld beslissen dat je voor non-branded campagnes ook een ROAS doelstelling gaat bepalen. Daarnaast is het vaak zo dat non-branded campagnes ook ondersteunend kunnen zijn aan je branded campagne. Iemand zoekt bijvoorbeeld op een bepaald product, komt op je website maar koopt niet direct het product. Op een later moment zoekt hij toch weer naar jouw bedrijf waar hij of zij het product zag, en koopt het product wel. De conversie wordt uiteindelijk via je branded campagne gerealiseerd, terwijl je non-branded campagne het voorwerk heeft gedaan. Dit soort paden zijn inzichtelijk te maken in bijvoorbeeld Google Analytics.

Hoe hoog moet de ROAS zijn?

Er is geen vast getal (of percentage) dat goed is in dit geval. De perfecte ROAS is afhankelijk van alle andere kosten die je maakt om een conversie winstgevend te laten zijn. Door zelf goed te kijken naar wat, naast de kosten voor je advertentie, de kosten zijn die je maakt om je conversie te realiseren, kom je tot een concreet bedrag of percentage. Zodra je dit weet kun je toewerken naar winstgevende campagnes.

Wat is nu de conclusie van dit artikel? Bepaal wat jouw ROAS moet zijn en geef de marketingkanalen de ruimte om jou onder de aandacht te brengen, bezoekers naar je website te krijgen en conversie en omzet te realiseren. Zo wordt jouw omzet niet beperkt door een vooraf bepaald budget, maar vormgegeven door een onderbouwde verwachting.