Het altijd ‘ingewikkelde’ mediagedrag van generatie Z

Over Generatie Z, of ook wel Gen Z, Zoomers of beeldschermgeneratie genoemd, is al veel geschreven en gedaan, en dan vooral over hun – vaak als ingewikkeld omschreven – mediagedrag. Deze ‘nieuwe’ generatie (er is alweer een veel nieuwere in de maak, generatie Alpha) strekt zich uit tussen de tieners van nu en de late studenten of de mensen die net de arbeidsmarkt betreden, grofweg tussen 13 en 25 jaar oud. Nogal een brede definitie dus, die binnen de generatie ook talloze verschillen kent, ook in hun mediagedrag. Wat ze gemeen hebben is het feit dat ze zijn geboren en opgegroeid in het digitale tijdperk en hier beter hun weg in kunnen vinden dan menig ander generatie. Geen andere generatie heeft te maken met de onuitwisbare stempel op de media- en kanalenkeuzes die de technologietrends van de afgelopen 20 jaar hebben veroorzaakt. En daarom is het voor sommige oudere generaties misschien zo “ingewikkeld”, gewoonweg omdat dit bij hen minder het geval is.

Koopkrachtig

Omdat de bovenkant van generatie Z inmiddels ook flink koopkrachtig is, zijn ze voor adverteerders een zeer interessante doelgroep. Maar tegelijkertijd zijn ze – deels samen met de Millennials – ook de eerste generatie die minder goed te bereiken is via de traditionele mediakanalen. Niet gek dat er veel behoefte is aan onderzoek naar het mediagebruik van jongeren en hoe ze te bereiken zijn.

Vandaag duiken we in een interessant rapport van WARC, een internationale organisatie die veel onderzoek doet naar hoe je marketing op de meest effectieve manier inzet. In hun rapport ‘Finding Gen Z’ kijken ze naar het mediagedrag van deze jongste generatie in vergelijking met de oudere generaties, zoomen ze in op TikTok en online TV streaming en geven ze duiding wat de resultaten kunnen betekenen voor merken. Ondanks dat de resultaten gelden voor generatie Z over de hele wereld, zijn er zeker interessante inzichten uit te halen die we graag met je delen. De focus van het WARC-rapport ligt op de Gen Z’ers van 16 tot 25 jaar (omdat minderjarigen niet zonder toestemming van hun ouders onderzoeken mogen invullen).

Een interessante sidenote bij het duiden van generatieonderzoeken is dat consumentengedrag uiteraard niet alleen beïnvloed wordt door leeftijd, maar ook door geografie, demografie en welvaart. WARC concludeert uit de vele analyses die zij maken dat het jaar waarin men geboren is, een interessante indicatie kan geven van kanaal- en platformvoorkeuren onder consumenten, zeker als het gaat om de jongere generaties.

De meest digitale generatie

Niet gek natuurlijk als je ermee bent opgegroeid van kleins af aan, maar digitale media worden het meeste gebruikt door Gen Z: deze beslaan twee derde (67,7%) van hun totale mediaconsumptie. Dit aandeel is het hoogste in vergelijking met de andere leeftijdsgroepen (t/m 64 jaar). Tegelijkertijd consumeert Gen Z gemiddeld gezien wel minder media dan de Millennials (24-34 jaar) en Gen X (35-44 jaar). Dit geldt voor alle media kanalen, behalve voor social media en muziekstreaming. De verwachting van WARC is dat deze trend zich doorzet en dat komend jaar de totale mediaconsumptie van Gen Z nog lager gaat zijn dan die van de Millennials (gem. 775 minuten per dag vs. 862 minuten per dag).

Social media is met afstand het meest gebruikte kanaal onder Gen Z, maar ook onder Millennials en Gen X is dit het geval als je het met andere kanalen vergelijkt. Bij de 45-54-jarigen is het om het even tussen social media en liniaire TV, bij de oudste doelgroep (55-64 jaar) heeft liniaire TV de overhand. Als we kijken naar de verdeling online vs. offline, dan groeit het aandeel online media consumptie vanaf 2017 gestaag van gemiddeld 415 naar 516 minuten per dag in 2023. Uiteraard blijft Gen Z niet helemaal weg van offline media: het aandeel offline media consumptie beweegt vrijwel niet over de jaren heen en blijft sinds 2013 tot 2023 rond de 180 minuten gemiddeld per dag hangen. Dat is gelijk ook een belangrijk inzicht: Gen Z gebruikt zeker nog de offline mediakanalen!

Audio is meer favoriet dan video

Een interessant inzicht is dat audio een flink aandeel uitmaakt van de dagelijkse mediaconsumptie van Gen Z. Muziekstreamingsdiensten, maar ook podcasts, zijn goed voor een groter aandeel in de dagelijkse mediaconsumptie van jongeren, dan alle vormen van TV kijken gecombineerd. Sinds 2017 is het aandeel audiokanalen maar liefst verdriedubbeld, iets wat vooral terug te zien is bij jongeren uit Latijns Amerika, Europa en Noord-Amerika. Waar het gemiddelde aantal minuten dat jongeren naar video kijken redelijk gelijk blijft over de jaren heen (om en nabij 170 minuten gemiddeld), heeft audio een enorme stijging laten zien vanaf 2017, van grofweg 40 minuten per dag in 2016 naar 140 minuten per dag in 2017. In 2020 passeerde audio zelfs video in het gemiddeld aantal minuten per dag en de verwachting is dat audio doorgroeit naar gemiddeld 221 minuten per dag in 2023.

Gen Z = TikTok, TikTok = Gen Z

Absoluut geen nieuw inzicht, maar TikTok is inmiddels het meest gebruikte social media platform onder Gen Z. In de Verenigde Staten groeit TikTok inmiddels boven Instagram en Snapchat in het gebruik en TikTok zegt zelf dat gebruikers ongeveer ‘een film aan een aantal minuten per dag’ besteden. Sensor Towers, een ander onderzoek, zegt dat het gemiddelde aantal minuten op 95 ligt, dat is al meer dan aan TV wordt besteed (90 minuten) en beslaat inmiddels meer dan de helft van de totale social media consumptie van Gen Z. 50% van de Gen Z’ers geeft aan dat ze hun tijd met volle aandacht op TikTok besteden en 47% van de TikTok gebruikers geeft aan dat ze minder tijd besteden aan TV kijken sinds ze TikTok zijn gaan gebruiken. Overigens is het merendeel van de TikTokkende Gen Z’ers vrouw. Bijna de helft van de TikTokkende Gen Z’ers geeft de voorkeur aan merkcontent dat leuk en entertaining is.

Een van de dingen waar adverteerders vaak tegenaan lopen, is dat de advertentiemogelijkheden op social media kanalen vaak minder ontwikkeld of aan veel restricties gebonden zijn. En dat is een groot probleem als social media, in het bijzonder TikTok, zich als meest gebruikte kanaal  – door Gen Z – heeft ontwikkeld in de afgelopen jaren. Volgens WARC is 40% van de Gen Z’ers op TikTok 18-24 jaar en mogen ze dus benaderd worden met advertenties. Gaan we iets naar boven in leeftijd, dan gaat het om 29% van de 25 tot 34 jarigen. Er zitten wat haken en ogen aan om te adverteren op TikTok, maar het is wel het kanaal waar veel Gen Z – met volle aandacht – op te vinden is.

Is online video een goede keuze om Gen Z te bereiken?

Het antwoord op deze vraag is: ja. Hoewel de Millennials hierin voorop lopen, neemt het aandeel Gen Z’ers die streaming / online TV kijken gestaag toe. Tussen 2019 en 2023 is het gemiddelde aantal minuten wat Gen Z dagelijks besteed aan streaming TV gestegen van 85 naar 90. Voor Millennials is dit van 93 naar 103 minuten gemiddeld per dag gegaan. Een onderzoek van The Trade Desk en YouGov in de Verenigde Staten laat zien dat maar liefst 67% van de 18 tot 34-jarigen twee uur per dag besteden aan streaming content. In Europa wordt er gemiddeld 81 minuten per dag aan streaming TV besteed, wat in de afgelopen 10 jaar met 78% is gegroeid. Die groei is natuurlijk niet vreemd, gezien de enorme ontwikkelingen op dit gebied.

Kortom, het WARC rapport biedt niet direct het gouden ei om de gehele generatie Z te bereiken, maar geeft wel mooie inzichten in het grillige mediagebruik van deze jonge doelgroep.

Bron: WARC Media,  Finding Gen Z, 2022.