Hoe ervaren jongeren reclame?
12-07-2022

Hoe ervaren jongeren reclame?

Reclame… als je erin, ervoor of ermee werkt, vind je het vaak erg leuk maar de consument ervaart het nog wel eens als irritant. Vooral online reclame, reclame door influencers en gesponsorde posts op social media worden als negatief ervaren. Dat is met name te zien bij jongeren (Generatie Z en Millennials), blijkt uit het Jongerenonderzoek 2022 uitgevoerd door Mediahuis, Wayne Parker Kent en Mediatest.

Hoewel de helft van de Gen Z’ers (t/m 26 jaar) en Millennials (27 t/m 42 jaar) negatief tegenover TV reclame staat, is de acceptatie voor de meer traditionele vormen van reclame hoger dan de nieuwe, online vormen. Meer dan de helft vindt gesponsorde advertenties op social media en advertenties bij influencers vervelend, en bijna twee derde staat negatief tegenover online reclame op PC, tablet en de smartphone. Advertenties in kranten worden als het minst vervelend beschouwd, gevolgd door buitenreclame en advertenties in magazines.

Misleid door branded content

Ook branded content wordt niet altijd positief ontvangen: iets meer dan de helft van de jongeren vindt dit een irritante vorm van reclame. Ook hebben ze niet altijd in de gaten dat het een advertentie betreft en twee derde voelt zich hierdoor soms misleid. Er is gelukkig niet alleen negatief nieuws: een derde van de Gen Z’ers vindt deze vorm van adverteren beter dan ‘normale’ advertenties en geloofwaardiger dan een ander soort reclame, tegenover een kwart van de millennials. Belangrijk bij branded content is dat de adverteerder goed aansluit bij het onderwerp van het artikel.

Ook reclame door influencers moet het ontgelden in het onderzoek. In totaal staat iets meer dan de helft van de jongeren negatief tegenover influencer reclame. Met name mannelijke millennials staan hier negatief tegenover: ze vinden het minder vaak leuk, minder geloofwaardig en vaker een probleem als een influencer een gesponsorde post plaatst. Vrouwen zijn iets milder tegenover influencers: 41% geeft aan weleens iets gekocht te hebben nadat ze het bij een reclame van een influencer hebben gezien, tegenover 30% van de mannen. Vrouwen zijn wel kritisch op advertenties van influencers: de influencer moet passen bij het type product of dienst waarvoor ze reclame maken en de influencer moet wel echt enthousiast zijn over het product. Generatie Z is negatiever over influencer-advertenties dan in voorgaande jaren. Waar in 2020 33% deze vorm van reclame irritant vond, is dat in 2022 gestegen naar maar liefst 55%.

Ads van influencers geloofwaardiger

Ook nog interessant om te zien is dat millennials (34%) het vaker lastig vinden om in te schatten wanneer iets reclame is bij influencers dan Generatie Z (27%). Een kwart van de Gen Z’ers vindt influencer reclame geloofwaardiger dan een ander soort reclame, tegenover een vijfde van de millennials. Het is niet alleen maar negatief: een derde van de jongeren vindt reclame bij influencers leuker dan een ander soort reclame en twee derde vindt het geen probleem als een influencer af en toe een gesponsorde post of story plaatst.

Dat reclame irritant wordt gevonden, is natuurlijk niets nieuws. Mensen geven nu eenmaal niet graag toe dat ze worden bereikt en beïnvloed door reclame. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat reclame niet werkt. Onlangs bracht DVJ naar buiten dat jongeren gemiddeld 156 minuten per dag doorbrengen op sociale media, tegenover 56 minuten die ze spenderen aan TV kijken. Genoeg gelegenheid dus om ze te bereiken. Interessant hierbij is dat er gemiddeld 1,8 seconden naar een video advertentie op social media wordt gekeken en dat maar 7% de complete video uit kijkt (vs. 65% bij TV). De aandachtspanne omvat nooit meer dan 5 seconden. Belangrijk dus om in de eerste 2 seconden van je video je merk duidelijk kenbaar te maken en je creatie goed op orde te hebben.

Marnienke van der Maal
Marnienke van der Maal
Research Consultant