Nieuw onderzoek van Ster: Radio het meest kostenefficiënte medium voor aandacht

Het onderzoek richt zich op het overkoepelende onderwerp: aandacht. Dit is niet zo vreemd aangezien het in de afgelopen jaren door onderzoek van onder andere Karen Nelson Field en vele anderen een sexy onderwerp is geworden.

Aandacht is het toverwoord

Domweg GRP’s of impressies knallen is al lang niet meer genoeg om een impactvolle campagne te voeren, aandacht is het toverwoord. Ster heeft de whitepaper zelfs de titel: ‘de magie van aandacht’ gegeven. Want, als je de aandacht kunt trekken, verhoog je je campagne-effectiviteit. Maar hoe zorg je er nu voor dat er aandacht is voor jouw boodschap als adverteerder? Volgens Ster kun je gewoon plannen op aandacht. Zij onderzochten dit door een uitgebreid neuro-onderzoek in samenwerking met Motivaction en Alpha.One. Hierbij is de aandacht onder 150 respondenten op 2 manieren gemeten: met EEG-scans en eyetracking onderzoek.

Effect van de volgorde

Volgens het onderzoek van Ster is radio het uitgelezen mediumtype om op een kostenefficiënte manier de aandacht van je publiek te trekken. Radio kun je standalone of in de mix met andere mediumtypen inzetten en radiospots trekken goed de aandacht, ook al spelen ze op de achtergrond. Helemaal toevallig is dit advies niet. Tv is bij Ster vaak al ver van tevoren uitverkocht, waardoor je als adverteerder wel moet uitwijken naar andere mediumtypen.

In het onderzoek is een aanzet gedaan naar aanbevelingen voor de ideale volgorde in de combinatie van radio en Tv voor verschillende typen campagnes.

De eerste bevindingen zijn dat de volgorde waarin beide worden ingezet, zou moeten worden aangepast in lijn met de doelstellingen van de campagne. Volgens Ster is het raadzaam om voor een meer actie/sales gerichte campagne te beginnen met Tv en daarna radio in te zetten, terwijl bij een meer merk gedreven campagne men moet beginnen met radio en daarna pas Tv moet inzetten voor een effectievere campagne.

Ster geeft aan dat je, door deze andere volgorde aan te houden, tot wel 1,5 maal zoveel aandacht voor je merk creëert in de vervolg-commercial. Dus wanneer de Tv-commercial vooraf wordt gegaan door een radiocommercial, doordat je met de radiocommercial de luisteraar prikkelt en daar vervolgens pas een beeld aan geeft met Tv.

Echter is het omgekeerde niet gekwantificeerd; we weten nu niet hoeveel meer (of minder) aandacht radio krijgt na Tv bij een merkcampagne en ook niet hoeveel extra aandacht Tv krijgt na een radiocommercial in een salescampagne. Dus willen wij aan deze eerste resultaten nog geen conclusies verbinden. Uiteraard houden we deze ontwikkelingen in de gaten.

Effect van de context

Naast volgorde heeft men in het onderzoek ook gekeken naar de context. Uit eerdere onderzoeken van Ster en andere partijen bleek al dat Umfeld zeer belangrijk is (o.a. ‘waardering werkt’). Nu is gekeken naar verschillende soorten programma’s en de aandacht voor de commercials na deze programma’s. Zo blijkt dat de aandacht voor commercials na een informatief programma hoog is. Dit zou commercials rondom deze programmering bij uitstek geschikt maken voor commercials met een ingewikkeldere of langere boodschap, of wanneer er specifieke productinformatie overgebracht moet worden.

Aandacht voor reclame bij amusementsprogramma’s is ongeveer 10% lager dan bij informatieve programma’s. Toch zitten hier dan weer grote publiekstrekkers tussen, waardoor ook deze programmering eigenlijk niet uitgesloten kan worden als je wil werken aan je bereik. De grote winnaar vanuit de context bezien zijn dan ook de sportprogramma’s. Hier kun je rekenen op én veel aandacht én een hoog bereik. Het beste van beide werelden dus. We schreven al eerder dat veel adverteerders terughoudend zijn om te adverteren rondom het aankomen WK voetbal in Qatar, dus het is even de vraag of dat op dit moment een goed idee is.

Opvallend is dat de aandacht voor eenzelfde spot op verschillende momenten anders is, afhankelijk van de context van de spot. Bij een amusement Umfeld genereert het (in dit geval muzikale) middenstuk van de commercial meer aandacht, terwijl dit na een informatief of sportprogramma juist de merkboodschap aan het einde van de spot is. Je zou kunnen stellen dat de kijkers in een andere ‘mood’ zijn, afhankelijk van het programma.

Inhoudelijke en creatieve tips

Naast strategische inzichten biedt het onderzoek van Ster ook een aantal tips voor de inhoud en creatie van Tv- en radiocommercials. Inhoudelijk zijn de tips:

1. Houdt het simpel – niet teveel boodschappen in je spot.
2. Vertel een verhaal – onze hersenen kunnen verhalen namelijk beter verwerken en onthouden.
3. Vermeld je merk – een hele logische, maar soms is het niet duidelijk genoeg.

En qua creatie hebben zij ook een aantal duidelijke tips:

1. Trek en stuur de aandacht van je kijker door slow motion en duidelijk focuspunt en een voice-over.
2. Laat je merk in het oog springen, plaats belangrijke informatie in het midden, met contrast.
3. Probeer de aandacht van bijvoorbeeld het merk niet af te leiden door andere aandachttrekkers. Bijvoorbeeld gezichten die de andere kant op kijken en de aandacht juist weg leiden van datgene wat jij wilt laten zien.

Bovenstaande zijn voor ons als bureau geen hele nieuwe inzichten, maar goed om mee te nemen in creatie, een checklist kan nooit kwaad.

Al met al heeft Ster hiermee weer een smakelijk onderzoek afgeleverd, zowel voor mediastrategen als voor creatieve bureaus.

Bronnen: Ster Focus september 2022, Ster, ‘De magie van aandacht’, september 2022.