Aanzienlijke stijging digitale advertentie-uitgaven in 2022

Volgens de Digital Ad Spend-studie van VIA Nederland in samenwerking met Deloitte, zijn de totale uitgaven aan digitale advertenties in 2022 met 13% gestegen ten opzichte van 2021. Daarnaast is er een opvallende groei te zien in uitgaven voor digitale out-of-home (DOOH) advertenties en advertentie-inkoop zonder gebruik van third-party cookies.

Jaar op jaar stabiele toename uitgaven aan digital vs offline

De uitgaven aan digitale advertenties blijven jaar na jaar toenemen in vergelijking met offline media. In 2019 werd nog 59% van de totale advertentie-uitgaven besteed aan digitale advertenties, terwijl dit percentage in 2022 is gestegen naar 69%. De groei is echter lager dan verwacht vanwege economische onzekerheden, zoals stijgende energieprijzen en de oorlog in Oekraïne. Hoewel er in 2021 hogere groeipercentages werden waargenomen, lijken met name de meer traditionele online kanalen zoals zoekadvertenties en sociale media zich weer te stabiliseren. Daarentegen blijven nieuwe initiatieven zoals DOOH (+44%), retail media (+42%) en digitale audio (+35%) aanzienlijk in omvang toenemen.

Toename in gebruik van alternatieven voor third-party cookies

Als gevolg van het verdwijnen van third-party cookies zoekt de digitale advertentiemarkt naar alternatieven. Het rapport van Deloitte toont een duidelijke groei in cookieless uitgaven (43% tegenover 26% in 2021), waarbij first-party data steeds belangrijker wordt. Daarom worden oplossingen zoals retail media en contextuele targeting steeds vaker gebruikt en krijgen ze een groter deel van het mediabudget toegewezen. Vooral retail media wordt door digitale marketeers als een interessante optie gezien, vanwege de combinatie van beschikbare data en point-of-sale communicatie die zich snel ontwikkelt.

Groter aandeel voor Branded content en blijvende vraag naar video

Search advertising blijft de categorie met het grootste aandeel in de totale digitale uitgaven, met een stijging van 10%. Dit lower-funnel kanaal wordt nog steeds beschouwd als een veilige keuze met duidelijke opbrengsten. Opmerkelijk is dat er echter een snellere groei te zien is in branding-georiënteerde inzetten. Branded content (+15%) en met name online video (+14%) worden vaker ingepland na de onzekere tijden tijdens de coronapandemie. Verder valt op dat de uitgaven op sociale media worden afgeremd (+9%) in vergelijking met voorgaande jaren (+31% in 2021).