Retail media advertising VS marketplaces advertising

Het adverteren op retail media en marketplaces is sterk in opkomst. Door de coronacrisis is het aantal Nederlanders dat online aankopen doet gestegen naar 77%. Iets waar adverteerders al te graag op inspelen. In de VS wordt verwacht dat retail media in 2023 al goed is voor 20% van alle digitale advertentie-uitgaven, en men voorspelt dat dit percentage in de toekomst nog verder zal toenemen.

Bovendien beschikken online retailers over veel first-party data, wat met het verdwijnen van third-party cookies steeds waardevoller wordt. De verwachting is dat verschillende online retailers deze data in de toekomst ook beschikbaar zullen stellen voor adverteerders die geen producten op de platformen aanbieden. Amazon is bijvoorbeeld al begonnen met het delen van deze data.

Met de opkomst van deze advertentievormen blijkt echter dat de termen ‘retail media’ en ‘marketplaces’ vaak door elkaar worden gebruikt. Dit is begrijpelijk, omdat de grenzen tussen retail media en marketplaces niet altijd helemaal duidelijk zijn. Zoals Deli Bom, Head of Retail Media & Trade Marketing bij Mediamarkt, al aangaf in Adformatie: “Een eenduidige definitie van retail media zou ook fijn zijn.”

In dit artikel zullen we een duidelijke definitie geven van beide platformen en de overeenkomsten en verschillen verduidelijken.

Definities

Retail media omvat in-store adverteren en adverteren op de website van retailers door merken/adverteerders die hun producten al beschikbaar hebben gesteld aan deze retailer. Deze merken/adverteerders willen hun producten extra aandacht geven op deze platformen. Met andere woorden, retail media biedt de mogelijkheid voor merken om hun producten te promoten binnen de online en fysieke winkelomgeving van de retailers waar hun producten worden verkocht.

Marketplaces zijn e-commerce platformen waar merken/adverteerders van buiten het platform hun producten rechtstreeks kunnen verkopen aan consumenten via de marketplace. In dit geval fungeert de marketplace als een tussenpersoon die de transacties faciliteert, waardoor zij dienen als een soort mediator tussen de consument en de verkoper. Het stelt externe merken in staat om hun producten aan te bieden aan een breder publiek zonder zelf een volledig eigen e-commerce infrastructuur te hoeven opzetten.

Wat zijn de overeenkomsten?

Zowel bij retail media als marketplaces hebben adverteerders de mogelijkheid om advertenties te plaatsen via e-commerce platformen. Deze platformen beschikken over veel (first-party) klantgegevens, zoals demografische gegevens, koopgedrag en interesses, waardoor adverteerders consumenten zeer gericht kunnen bereiken. Dankzij deze rijke bron van data kunnen advertenties op maat worden afgestemd op de specifieke doelgroep, wat leidt tot effectievere marketinginspanningen.

Een campagne op deze platformen richt zich meestal op conversies en wordt daarom voornamelijk in de onderste fase van de marketingfunnel (de ‘Sell’-fase) ingezet. Consumenten zijn dan vaak al bekend met het type product en hebben een hoge koopintentie. Als adverteerder wil je op dat moment zichtbaar zijn. Het is essentieel om te beseffen dat maar liefst 70% van de bezoekers van een e-commerce platform hun aankoop op de eerste productpagina doet. Hierdoor is de concurrentie om producten op de beste plekken te promoten erg intens. Dit geldt vooral voor mobiel shoppen, dat steeds populairder wordt en waar advertentieruimte beperkter is in vergelijking met desktop. Als adverteerder is het dus cruciaal om strategisch te adverteren en de juiste plaatsen te benutten om op te vallen tussen concurrenten, vooral op mobiele apparaten.

Zowel bij retail media als marketplaces gebeurt het uitlichten van producten op een vergelijkbare manier. Meestal worden er gesponsorde productadvertenties gebruikt, waarbij adverteerders betalen op basis van kosten per klik. De adverteerder die het hoogste bod biedt (vaak in combinatie met andere factoren zoals productrelevantie) wordt vervolgens met een gesponsord product op de eerste productpagina uitgelicht.

Daarnaast zijn er vaak andere advertentiemogelijkheden, zoals het gebruik van banners of het benadrukken van producten op de start- en categoriepagina’s van het e-commerce platform. Deze verschillende advertentieopties stellen adverteerders in staat om op verschillende plaatsen binnen het platform zichtbaar te zijn, waardoor ze meer kansen hebben om potentiële klanten te bereiken en hun producten onder de aandacht te brengen.

Wat zijn de verschillen?

Het verschil tussen deze advertentievormen zit in het eigendom van de aangeboden producten. Marketplaces zijn platformen waar verschillende externe verkopers hun producten kunnen aanbieden. Denk hierbij aan bekende websites zoals Amazon, Marktplaats.nl of Bol.com, waar één product (bijvoorbeeld AirPods) door verschillende leveranciers wordt aangeboden, tegen verschillende prijzen, levertijden en andere voorwaarden. In dit geval heeft de adverteerder vaak zelf de voorraad van het product in bezit. Met andere woorden, de adverteerder is tevens de leverancier die de producten aanbiedt aan consumenten op het platform.

Bij retail media zijn de producten in bezit van de retailer, zoals bij het adverteren via Albert Heijn en Jumbo. Daarnaast vindt de concurrentie niet plaats tussen verschillende leveranciers van één specifiek product, maar op het niveau van productcategorieën. Hierdoor is het niet mogelijk dat meerdere aanbieders van bijvoorbeeld AirPods met elkaar concurreren. In plaats daarvan zouden verschillende biermerken bijvoorbeeld concurreren op het zoekwoord ‘bier’ (zie onderstaande afbeelding).

Dit zorgt ervoor dat er over het algemeen minder concurrentie is op retail media in vergelijking met marketplaces. Op retail media is de concurrentie meestal beperkter omdat het gericht is op specifieke productcategorieën binnen de website van de retailer, terwijl marketplaces meerdere externe verkopers hebben die concurreren om dezelfde producten te verkopen.

Daarnaast biedt retail media vaak de mogelijkheid om de doelgroep te bereiken in verschillende fasen van de marketing funnel. Dit betekent dat consumenten fysiek in de winkels kunnen worden blootgesteld aan digitale out-of-home (DOOH) schermen om bewustzijn voor een product te creëren (Touch fase). Vervolgens kunnen er samples worden uitgedeeld om interesse te wekken (Tell fase). Daarna kan er op de website van de retailer een gesponsord product worden gepromoot om zichtbaar te zijn tijdens het aankoopmoment (Sell fase).

Deze mogelijkheden om de doelgroep in meerdere fasen te benaderen, zijn niet beschikbaar bij adverteren op marketplaces. Bij marketplaces ligt de focus voornamelijk op het adverteren tijdens het aankoopmoment (Sell fase), en er zijn doorgaans beperktere opties om awareness te genereren en de interesse van consumenten op te wekken.

Om het nog wat ingewikkelder te maken, is het van belang om te benadrukken dat er ook hybride vormen bestaan. Sommige retailers hebben namelijk hun eigen marketplaces, waar ze externe verkopers toestaan om hun producten aan te bieden. Een voorbeeld van zo’n hybride vorm is Bol.com, waarin zowel Bol.com zelf als 70 andere leveranciers de AirPods aanbieden, zoals te zien is in de onderstaande afbeelding. Hierdoor kunnen consumenten verschillende aanbieders en prijzen vergelijken, wat het concurrentielandschap verder beïnvloedt.

Wat kun je hier nu mee?

Hopelijk is het nu duidelijk geworden wat de verschillen zijn tussen retail media en marketplaces. Afhankelijk van je keuze voor een afzetkanaal kan een van deze platformen je merk een verkoopboost geven. Bij retail media zijn er meer advertentiemogelijkheden beschikbaar, terwijl je bij adverteren op marketplaces als merk meer controle hebt over onder andere de prijzen, voorraad, levertijden.