Waarom de toekomst van media menselijk blijft

Ik heb de laatste tijd steeds vaker dat ik moet denken aan de film Inception (2010), waarbij het personage Cobb (Leonardo DiCaprio) een metalen spinner gebruikt om te checken of hij zich bevindt in de realiteit of in een synthetische droomwereld. De droomwereld is zo realistisch, dat Cobb de spinner nodig heeft als kalibratietool; zonder kan hij echt en nep niet van elkaar onderscheiden. Als hij de spinner ronddraait en hij valt, dan bevindt hij zich in de realiteit. Als de spinner blijft draaien, dan is het een droom. 

De spinner is enorm belangrijk voor Cobb’s mentale gezondheid, wat begrijpelijk is want als je continu vraagtekens moet zetten bij je realiteit, dan doet dat wat met je.

AI niet meer van echt te onderscheiden

De reden dat ik de laatste tijd regelmatig aan deze film moet denken is omdat we steeds meer geconfronteerd worden met AI-gegenereerde content die (bijna) niet meer van echt te onderscheiden is. We hebben te maken met AI-gegenereerde kunst, muziek, boeken, artikelen (deze niet, ik beloof het), afbeeldingen, video’s en ga zo maar door. Elke dag wordt deze content realistischer en hoewel de meesten van ons denken dat ze vrij goed zijn in het onderscheiden van AI-gegenereerde content en man-made content, moeten we denk ik inmiddels erkennen dat dit steeds moeilijker wordt. 

Het geeft mij het gevoel alsof ik in Inception zit. Wat is nog echt en wat niet? Wat kan ik gebruiken als mijn eigen ‘spinner’ om er zeker van te zijn dat ik de realiteit nog kan herkennen? En de hamvraag is misschien zelfs wel, maakt het uit?

De invloed van AI op ons dagelijks leven is inmiddels zo groot geworden, dat het impact heeft op onze cultuur en op de maatschappij. De wisselwerking tussen AI content en online algoritmes zorgen ervoor dat we in een soort gekke loop terechtkomen waarbij er steeds meer content wordt geproduceerd die op elkaar lijkt. Waarom? Online algoritmes op bijvoorbeeld social media zorgen ervoor dat je steeds meer content te zien krijgt die lijkt op content waar je eerder mee hebt geïnteracteerd om je maar zo lang mogelijk op het betreffende platform te houden. Dit gebeurt natuurlijk op persoonsniveau maar ook op grotere schaal met content die bijvoorbeeld viral gaat. 

Even simpel gezegd; AI kan content genereren door bestaande online content te analyseren en te gebruiken als basis voor iets nieuws. Deze AI-gegenereerde content verschijnt vervolgens weer online en wordt daarna weer als bron gebruikt voor nog meer AI-gegenereerde content. Deze circulaire beweging is de perfecte voedingsbodem voor de monocultuur: alles wat je ziet lijkt op elkaar. Daardoor komen we steeds minder in aanraking met iets anders dan wat we al kennen, en dan ook nog eens steeds minder kwalitatief. Denk maar eens aan wat er gebeurt als je met een kopieermachine een kopie maakt, die je nog een keer kopieert en die kopie nog een keer en de daaropvolgende kopie nog eens.

Bovenstaande gaat overigens nog een stapje verder, een boeiend verschijnsel wat Habsburg AI genoemd wordt. Als je dit interessant vindt zou ik je zeker adviseren om er meer over op te zoeken. Waar het mij echter nu vooral om gaat is wat al die AI-gegenereerde content doet en gaat doen met onze populaire cultuur en de manier waarop we media consumeren. En dan heb ik het nog niet eens over de rol die generatieve AI speelt in de politiek en het nieuws. Het is de ultieme volgende stap in de age of average. Niks voelt meer authentiek, we worden overspoeld door matige muziek op Spotify, matige video’s op YouTube en crappy artikelen. Er zijn al AI influencers die dit proces nog extra aanzetten. Online algoritmes duwen deze matige content vervolgens door onze strot en verdringen elke vorm van authentieke en originele alternatieven. En zo worden we steeds verder in onze bubbels gedrukt. We worden immers niet meer blootgesteld aan nieuwe dingen.

We zitten pas in de ontdekkingsfase 

Op dit moment is AI nog volop een hype. Daarmee bedoel ik niet dat ik verwacht dat het gaat verdwijnen, AI is duidelijk here to stay, maar je merkt dat de massa nog aan het ontdekken is waar AI precies allemaal voor voordelen biedt en voor welke doeleinden het kan worden ingezet. Vanuit een media en marketingperspectief, mijn eigen vakgebied, kan je op zeer goedkope wijze supersnel heel veel ‘creatieve’ content produceren. Goedkoop, snel en veel. Wat wil je nog meer? Tot we er collectief helemaal genoeg van krijgen dat we constant het gevoel hebben dat we ons af moeten vragen of we kijken naar iets echts, zoals in Inception. Dat continue gevoel van paranoia (Is this real life? Is this fantasy?) begint nu al overweldigend te worden. Dat gevoel zal in de toekomst alleen maar verder toenemen.

De Groene Amsterdammer schreef een jaar geleden al dat ongeveer 1 op 25 boeken die verkrijgbaar zijn op bol.com geschreven zijn door AI. Gezien de enorme ontwikkelingen op het gebied van AI sinds toen kan ik me zo voorstellen dat dat aantal significant is toegenomen. Spotify heeft aangegeven AI-gegenereerde muziek toe te staan op hun platform zo lang er geen copyright wetten overtreden worden. Het probleem is dat het voor de gebruiker vaak niet direct duidelijk is dat ze te maken hebben met AI gegenereerde content, en nog belangrijker: AI-artiesten verdringen echte menselijke artiesten en schrijvers die proberen te leven van hun kunsten. 

Achter deze AI gegenereerde artiesten en schrijvers zitten natuurlijk wel echte mensen: gehaaide mannen en vrouwen die niet per se getalenteerd zijn maar wel handig zijn met bepaalde tooltjes. Online kan je dan ook allerlei artikelen en video’s vinden hoe je binnen no time geld kan verdienen met AI gegenereerde massa content, met inspirerende titels als: ‘Watch me create a business in 10 mins that generates $10k a month with AI!’

Profielfoto op Spotify van de AI-muziekband The Devil Inside (via Music Business Worldwide) 

Een verschuiving naar echtheid

Uiteindelijk zullen we zo overspoeld worden met AI-gegenereerde content van belabberde kwaliteit dat dit zal resulteren in een moment dat er een verschuiving ontstaat. Een tegenbeweging die snakt naar originaliteit, kwaliteit, echte mensen, echte foto’s, ‘ambachtelijke’ content, om het even een mooie naam te geven. Het mooie van echtheid is dat het niet gereproduceerd kan worden. Het zal overigens niet betekenen dat AI-gegenereerde content uit onze levens gaat verdwijnen, het is meer dat het een nieuwgevonden waardering voor vakmanschap en uniciteit zal opleveren. 

Ik vermoed dat we over een tijdje allemaal in het bezit zullen zijn van een tooltje waarmee je kan checken of iets AI-gegenereerd is (Tip voor developers: noem de tool Spinner) en dat AI-gegenereerd gelijk zal komen te staan aan goedkoop. De ‘Made in China’ van de contentwereld. Ook binnen de marketingwereld zal er een verschuiving ontstaan. Waar je nu juist prijzen wint als je als bedrijf experimenteert met AI (denk aan Adidas en hun Floral campagne), zal er straks een aparte categorie zijn voor merken die ‘waarheidsgetrouw’ en ‘kwalitatief’ adverteren. Artisinal marketing in plaats van AI-based marketing. Laat de branding maar aan de marketing professionals over.

En dan is het wachten op de volgende golf van vooruitgang.