Wijzigingen in advertising op Meta

Het social medialandschap blijft in ontwikkeling. Niet alleen komen er regelmatig nieuwe platformen bij, ook de huidige platformen blijven flink evolueren. Dit geldt ook voor Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram. In de afgelopen periode heeft Meta een aantal wijzigingen doorgevoerd die effect hebben op lopende campagnes. We nemen je graag mee in de twee belangrijkste veranderingen.

Targeting onder de 18 jaar

De grootste verandering is de aanscherping van de advertentiemogelijkheden gericht op gebruikers onder de 18 jaar. Sinds 20 februari 2023 zijn bepaalde targeting- en campagneopties niet langer beschikbaar om deze gebruikersgroep te bereiken. Deze wijzigingen zijn doorgevoerd om de privacy en veiligheid van tieners beter te beschermen binnen de Meta-platformen. Hoewel tieners nog steeds te bereiken zijn via Meta, zijn de mogelijkheden aanzienlijk beperkt.

Wat is er precies veranderd?

We kunnen de veranderingen opdelen in twee onderdelen, namelijk targeting en campagne opties.

Targeting-opties

Je kunt niet langer tieners (13-17 jaar) targeten op basis van:

• Geslacht.
• Postcode, Designated Marketing Area of locaties die kleiner zijn dan steden (ook locatiestraal <17km of ‘neergezette speld’ zijn niet beschikbaar).
• Kortom, er kan alleen getarget worden op plaats met een minimale straal van 17km.

Campagne-opties

De volgende campagne-opties zijn niet langer beschikbaar voor het targeten van tieners met advertenties:

• Advantage+ catalogusadvertenties (voorheen dynamic ads).
• Specifieke optimalisatiedoelstellingen binnen campagnes.
  • De volgende optimalisatiedoelstellingen zijn echter wel beschikbaar om tieners te bereiken: weergaven, bereik, uniek bereik per dag, klikken op link en externe conversies.
• Bepaalde advertentieplaatsingen zijn niet meer mogelijk (zowel handmatige als automatische plaatsingen).
  • Opmerking: De volgende advertentieplaatsingen zijn wel beschikbaar om tieners te bereiken: Facebook, Facebook Marketplace, het Facebook-overzicht, de rechterkolom op Facebook, Facebook in-stream video’s (mobiel), het Instagram-overzicht, Instagram Ontdekken, Instagram Stories, Facebook Reels en Instagram Reels.

Hoe kun je omgaan met deze wijzigingen?

Als je een campagne wilt opzetten gericht op tieners, is het belangrijk om goed na te denken over de inrichting ervan en wat je uit de campagne wilt halen. De belangrijkste uitgangspunten voor het bereiken van tieners via Meta zijn als volgt:

• Target een locatie ter grootte van een stad of groter, waarbij een minimale straal van 17 km geldt.
• Target ‘alle’ geslachten, specifieke specificaties zijn niet toegestaan.
• Optimaliseer op een van de volgende doelstellingen: weergaven, klikken op links, bereik, uniek bereik per dag of externe conversies.

Wanneer de doelgroep bestaat uit tieners (13-17 jaar) en volwassenen (18+), is het advies om deze twee doelgroepen op te splitsen in twee advertentiesets en de instellingen aan te passen op basis van de bovenstaande punten.

Denk ook na over het gebruik van andere geschikte sociale platformen om tieners te bereiken, zoals Snapchat en TikTok. Test met deze platforms en vergelijk de resultaten om conclusies te kunnen trekken.

Locatie targeting

Meta heeft recent aangekondigd een wijziging door te voeren in de targeting op locatie. Deze wijziging is halverwege mei doorgevoerd en heeft impact op de manier waarop personen op basis van locatie worden getarget. Hieronder staan we kort stil bij de oude situatie en hoe deze er nu in de nieuwe situatie uitziet.

Oude situatie

Tot een aantal weken geleden was het binnen Meta mogelijk om locatietargeting op de volgende manier in te stellen binnen campagnes:

Hierbij stond locatietargeting standaard ingesteld op ‘living in or recently in’. Hiermee werden personen getarget die zowel woonachtig zijn en/of recentelijk in de locatie zijn geweest. Dit kon echter handmatig aangepast worden naar personen die óf woonachtig zijn in een bepaalde locatie, óf recentelijk in de bepaalde locatie zijn geweest. Ook was de optie ’traveling in this location’ beschikbaar (bijvoorbeeld voor toeristen).

Deze drie ondersteunende opties zijn echter verwijderd door Meta, waardoor alle campagnes nu standaard de optie ‘living in or recently in’ bevatten.

Nieuwe situatie

Zoals eerder vermeld, zal het binnenkort alleen mogelijk zijn om de targeting in te stellen op basis van ‘living in or recently in’. Dit werd meestal al als standaard gebruikt, maar sommige adverteerders maakten actief gebruik van de specifieke optie ‘living in’. De reden hiervoor was om ervoor te zorgen dat alleen personen die daadwerkelijk binnen een geselecteerde locatie wonen, worden getarget (bijvoorbeeld bij regionale targeting).

Wat voor effect gaat dit hebben?

De verwachting is dat het effect beperkt zal zijn, aangezien de meerderheid van adverteerders al gebruikmaakte van de huidige optie. Voor adverteerders die specifiek regionale of lokale campagnes voeren, kan het echter leiden tot enige toename in ‘waste’, omdat de doelgroepen iets groter worden in omvang. Een doelgroepanalyse voor ZIGT-klanten, waarbij dit het geval is, laat zien dat het verschil in doelgroepgrootte varieert tussen 1% en 10%.

Er moet voorzichtig worden omgegaan met het uitsluiten van locatietargeting, omdat dit ervoor kan zorgen dat mensen die recentelijk buiten hun woonplaats zijn geweest, niet worden bereikt. Dit vereist dus uiterste zorgvuldigheid.