Case Sectorinstituut Transport en LogistiekVan TikTok naar werkvloer: hoe we jongeren hebben geënthousiasmeerd voor een opleiding in de Transport en Logistiek

Nederland leeft van import en export, en transport en logistiek zijn daarvoor onmisbaar. Samen met het Sectorinstituut Transport en Logistiek (STL) zet ZIGT zich in voor de instroom in deze sector.

In een steeds kleiner wordende vijver van mbo-scholieren is het belangrijker dan ooit om jongeren enthousiast te maken voor een carrière in transport en logistiek. Via een BBL-leerwerktraject, waarbij studenten vier dagen werken en één dag leren, biedt STL een unieke kans om direct aan de slag te gaan in een cruciale sector voor Nederland.

De opdracht: werk een integrale mediastrategie uit voor de werving van nieuwe leerling-werknemers

Rekening houdend met de uitdagingen van dit vraagstuk, zoals de concurrentie in de markt, een dalend aantal mbo-studenten en beperkingen in de communicatie richting middelbare scholieren, heeft ZIGT een doordachte en gelaagde campagne ontwikkeld. Hierbij is eerst gekeken naar de doelgroep en hun mediaconsumptie, maar ook naar de groepen die de belangrijkste beïnvloeders zijn in het studiekeuzeproces: mentoren, ouders en vrienden.

Elke doelgroep brengt eigen uitdagingen met zich mee wat betreft het bereiken ervan. Ouders en mentoren zijn lastig te bereiken via media zonder overmatige waste, terwijl jongeren moeilijker te targeten zijn door beperkingen in advertentiemogelijkheden. Deze uitdaging is aangepakt op basis van drie pijlers: data, creatie en media.

Inzichtelijke resultaten

Door het volledige aanmeldproces op de website te analyseren, is precies inzichtelijk gemaakt hoeveel resultaat er per stap in het proces gerealiseerd moet worden, van het aantal bezoekers op specifieke pagina's tot het aantal klikken en weergaven. Hierdoor werd het eenvoudiger om op basis van deze inzichten de mediaplanning te bepalen. Deze data is gevisualiseerd in een Power BI-dashboard, zodat iedereen tijdens de campagne toegang had tot dezelfde informatie en op dezelfde data kon sturen. Door meerdere keren per maand gezamenlijk de status van de aanmeldingen te bespreken, kon er altijd op tijd worden bijgestuurd als de resultaten afweken van de gestelde prognoses.

Zorgvuldige targeting

Door mediakanalen te kiezen waar jongeren actief zijn (zoals TikTok, Snapchat en YouTube) en door aanwezig te zijn op scholen via digitale schermen, zijn jongeren gedurende het schooljaar bereikt met de campagne. De momenten waarop STL zichtbaar is, zijn daarbij essentieel. Door het gedrag van middelbare scholieren tijdens het studiekeuzeproces te analyseren, is de mediadruk verhoogd op de belangrijkste momenten in dit proces. Zo was STL direct na de zomer van het laatste schooljaar zichtbaar, om top-of-mind te worden, en opnieuw na de kerstvakantie, wanneer scholieren verder onderzoek doen naar hun vervolgopleiding. Tot slot was STL aanwezig aan het einde van het schooljaar, wanneer het merendeel van de scholieren zich inschrijft voor een vervolgopleiding. Zodra de doelgroep gedurende het jaar interesse toonde, speelden SEO en SEA een cruciale rol in het leiden van hen naar de juiste pagina's op de website. Deze kanalen werden succesvol beheerd door Maxlead.

Aangezien ouders een belangrijke invloed hebben op de studiekeuze van hun kinderen, is er in de campagne ook rekening gehouden met deze doelgroep. Van november tot en met februari is extra aandacht besteed aan ouders. Door een uitgebreide contentsamenwerking met DPG Media zijn de voordelen van de sector en van een leerwerktraject voor jongeren toegelicht. In deze periode schrijven jongeren zich doorgaans nog niet snel in voor een opleiding, maar het is cruciaal dat zij en hun omgeving bekend worden met de mogelijkheden.

Doelgerichte advertenties

In samenwerking met MegaWatt zijn advertenties ontwikkeld die specifiek gericht zijn op de doelgroep en waarin de voordelen en mogelijkheden van een functie in de transport en logistiek worden benadrukt. Omdat jongeren media vaak vluchtig consumeren en hun bezoeken aan landingspagina's kort zijn, is ervoor gezorgd dat de informatie naar hen toe wordt gebracht, zodat ze het platform niet hoeven te verlaten. Op platformen waar de jongere doelgroep moeilijker direct te bereiken is, zijn de advertenties zo vormgegeven dat ze voornamelijk deze groep aanspreken en beter aan hen worden uitgeleverd.

Deze communicatie is vervolgens per platform geoptimaliseerd op basis van best practices en gedurende de campagne aangepast op basis van de resultaten per flight.

Onze samenwerking met ZIGT en Megawatt heeft ons geholpen een gerichte, creatieve campagne op te zetten om jongeren enthousiast te maken voor een carrière in transport en logistiek. Dankzij hun data-gedreven aanpak hebben we onze instroom in de BBL-trajecten ruim overtroffen. ZIGT liet zien dat het mogelijk is om, ondanks de uitdagingen, de juiste doelgroep te bereiken en activeren voor deze belangrijke sector.

- Martijn Koorneef | Customer Engagement Manager STL

Het resultaat:

Een uitzonderlijk aantal inschrijvingen

Gedurende het hele schooljaar is er meerdere keren per maand contact geweest met de betrokken partijen. In Power BI is een centrale plek met campagnedata ingericht, zodat iedereen toegang heeft tot dezelfde informatie en op basis van dezelfde cijfers optimaliseert. Door het hele jaar kort op de bal te zitten en op basis van de resultaten bij te sturen, op te schalen of de mediadruk te verminderen waar nodig, is een overscore gerealiseerd op het beoogde aantal inschrijvingen voor een BBL-traject bij STL. Dankzij deze data-gedreven aanpak en creatieve campagnes is niet alleen het ambitieuze doel bereikt, maar is het doel binnen een halfjaar verhoogd en vervolgens ruim overtroffen. Deze campagne bewijst dat het nog steeds goed mogelijk is om jongeren te enthousiasmeren voor een toekomst in deze essentiële sector!