Case kleertjes.comWat massamedia doet voor kleertjes.com

kleertjes.com werd in 2003 opgezet vanuit een zolderkamer door Claudia Willemsen, zakenvrouw en drukbezette moeder. Claudia miste Nederlandse webshops met kinderkleding en wilde andere moeders met haar bedrijf het gemak van het online kopen van kinderkleding bieden. Inmiddels is de webwinkel zeer geleidelijk uitgegroeid tot een grote online speler met nog grotere ambities. kleertjes.com wil hét toonaangevende kinderwarenhuis van Nederland worden, gericht op kinderen van 0-16 jaar. Een website waar behalve kinderkleding ook alle andere kinderitems te koop zullen zijn, zoals speelgoed en meubels.

De specialist vs. de generalist

De online markt voor kinderkleding is zeer competitief. kleertjes.com is niet de enige speler die kinderkleding verkoopt. De grootste concurrenten voor kleertjes.com: de one stop shops. De online warenhuizen als Bol.com, De Bijenkorf, Wehkamp en Hema waar moeders niet alleen kleding kunnen bestellen, maar ook speelgoed, boeken, woonartikelen etcetera.

Daarnaast is de promotiedruk in Nederland groot. Naast seizoencollecties zijn er constant promotieprikkels tijdens speciale momenten zoals feestdagen en Black Friday, maar zijn er naast reguliere salemomenten ook steeds vaker midseason sales. De sale lijkt ook ieder jaar eerder te starten. Terwijl kleertjes.com dit juist heeft afgebouwd, van outlet gevoel naar merkbeleving. Sale hoort bij retailen, maar te vaak en te veel gaat ten koste van de beleving. Dat blijft een spanningsveld.

Media als merkversterker

kleertjes.com heeft jarenlang geïnvesteerd in performancemedia zoals SEA, e-mailmarketing en affiliates. Dit heeft goed gewerkt, maar toch was duidelijk dat er nog een groot onbenut potentieel was, omdat de bekendheid van kleertjes.com nog niet heel hoog was.

Dit was voor kleertjes.com reden om op zoek te gaan naar een mediabureaupartner en een pitch uit te schrijven waarin vooral de doorrekening van ‘branding media’ zoals TV/video en radio/audio naar ook omzetresultaat centraal stond. Door de ruime ervaring die ZIGT heeft op dit gebied kon een goede inschatting worden gemaakt wat dit kleertjes.com extra zou kunnen opleveren en besloot kleertjes.com met ZIGT in zee te gaan.

Realtime monitoring & optimalisatie

kleertjes.com is nog relatief onbekend en dus onbemind. Naamsbekendheid is een belangrijke pijler. Om de gewenste omzetgroei te realiseren, is het nodig om meer sitetraffic in combinatie met een hogere conversie te genereren zonder aan marge in te leveren. kleertjes.com moet zich dus profileren door te bouwen aan het merk, maar mag tegelijkertijd de winstdoelstellingen niet uit het oog verliezen. Dit hebben we samengevat in een strategisch uitgangspunt: ‘Sales overnight, brand over time’ waarbij ontwikkeling in bekendheid hand in hand moeten gaan met een directe omzetgroei.

We hebben een mediastrategie ontwikkeld welke parallel loopt aan de reeds bestaande inzet in performancekanalen, waarbij we zowel op branding als op sales kunnen focussen. Video (TV/digital/social) en audio (radio) vormen daarin de basis. Hiermee kunnen merk (emotie) en conversie (ratio) gecombineerd worden. Film en video wordt door moeders met kinderen bovenmatig geconsumeerd. Het zien van herkenbare situaties met kinderen, gevolgd door een sterke conversiegerichte boodschap zorgt ervoor dat de kijker vanuit een positief gevoel direct tot actie overgaat.

De commercials zijn uitgezonden bij alle verschillende TV exploitanten waarbij een balans is gezocht tussen relatief kleine blokken ten behoeve van conversie (sales overnight) en de grote bereikblokken ten behoeve van awareness (brand over time).

“ZIGT is voor ons dè mediapartner om onze ambitieuze groei-doelstellingen te realiseren. Het zijn professionals die altijd proactief zoeken naar de beste mediamix. De prognoses die door Zigt worden gemaakt worden ook gerealiseerd. Zigt werkt hard en dedicated aan het opstellen van gedegen plannen en executeert met passie. De samenwerking is daarnaast ook erg leuk. Een echte win-win.”

Siad Awwad – CEO

Ook zijn er spots uitgezonden op NPO3 rondom kidsprogrammering, omdat er dan veel meekijkende ouders zijn binnen een relevant umfeld. Overall is het van belang dat er massabereik is gerealiseerd om zo het potentieel maximaal te benutten. De directe effecten van TV op de verschillende kanalen (binnen 5 minuten na uitzending) zijn real time gemonitord en geoptimaliseerd in het door ZIGT ontwikkelde dashboard CTRL voor de conversiedoelstellingen.

Aan de hand van de learnings worden de mediaplannen continu verder geoptimaliseerd. In ditzelfde dashboard zijn ook de effecten van de andere mediakanalen zichtbaar gemaakt en is er bijgestuurd aan de hand van effecten van de diverse mediumtypen.

De resultaten zijn zeer positief

Zo zien we grote significante stijgingen op bekendheid en overweging die ruim boven verwachting zijn. Het aantal nieuwe klanten is veel hoger dan de afgelopen jaren en de totale ROAS is zeer positief. Video en audio inzet gericht op zowel branding als verkoop verdient zichzelf direct terug en maakt dat kleertjes.com deze media voor langere tijd gaat omarmen.

Mooi neveneffect is dat ook het gemiddelde bonbedrag en aankoopfrequentie is gestegen bij bestaande klanten wat erop duidt dat de campagnes ook een positief effect hebben in de communicatie naar zowel bestaande als nieuwe klanten. Door bovenop de resultaten te zitten waarbij CTRL het gezamenlijke inzichtpunt was halen we het maximale effect uit de inzet.