Budgetbepaling voor campagnes: hoeveel heb je nodig?
Het is misschien wel een van de meest gestelde vragen die wij ontvangen: hoeveel geld heb ik nodig om een campagne op te zetten? Een primaire reactie op deze vraag is vaak om een tegenvraag te stellen: hoeveel kost een huis? Om tot dat antwoord te komen, kunnen we veel vragen stellen. Hoe groot moet het huis zijn? Wie zullen er gaan wonen? Welke soort tuin moet erbij horen, enzovoort. Hetzelfde geldt voor adverteerders; we kunnen ook veel vragen stellen om het antwoord op de vraag te vinden: wat zijn de doelstellingen, binnen welke tijdlijn moeten deze bereikt worden, in welke fase bevindt jouw merk zich momenteel, hoe ziet de concurrentiemarkt eruit, wie is de doelgroep en is er al een creatieve aanpak bedacht? Dit zijn enkele van de overwegingen die we meenemen om tot het antwoord te komen op de vraag: hoeveel budget is er nodig?
Helaas hebben we geen kant-en-klaar antwoord, maar we kunnen je wel een aantal richtlijnen geven om tot een antwoord te komen. Een van de tips die we van tevoren meegeven is: bekijk deze vraag vanuit verschillende perspectieven. We kunnen namelijk op meerdere manieren het budget bepalen, en door het vanuit verschillende invalshoeken te bekijken, krijg je een zo goed mogelijk beeld.
Campagnedoelstellingen
Uiteraard zijn de doelen die aan de basis liggen van de campagne een zeer belangrijke factor bij het bepalen van het budget. Het is essentieel om hierbij altijd grondig te kijken naar de tijdsduur van deze doelen, of ze op korte of lange termijn gericht zijn. Daarnaast is het van belang om te beoordelen in hoeverre ze meetbaar zijn en in welke mate de effecten direct zichtbaar zijn. Ongeveer 42% van de effecten zijn te identificeren binnen kortetermijnmodellen, terwijl 58% verborgen blijft en niet direct waarneembaar is.
Doelen op merkniveau zijn doorgaans kostbaarder om te bereiken dan kortetermijndoelen gericht op verkoop. Houd er rekening mee dat zelfs een stijging van één procentpunt in (geholpen) bekendheid al snel 150-200K kan kosten. Doelen gericht op voorkeur en overweging vergen minimaal een budget van een ton extra. Als deze budgetten niet beschikbaar zijn, overweeg dan om de doelstellingen aan te passen aan wat realistisch haalbaar is. Maak een weloverwogen keuze en concentreer je op één doel; probeer niet meerdere zaken half te doen.
De ‘Share off…’ mogelijkheden
Een andere gebruikelijke methode om budgetten vast te stellen, is door te kijken naar de ‘share’. De Share of market (marktaandeel) dient hierbij als startspunt. Waar bevind je je momenteel in de markt en welk marktaandeel heb je op dit moment? Als je met je budget een groter aandeel in communicatie (Share of Voice) hebt dan je marktaandeel, dan is groei mogelijk. Als de Share of Voice echter kleiner is dan je marktaandeel, zal je marktaandeel krimpen
Een interessante extra dimensie om hieraan toe te voegen, is het verleden erbij te betrekken, want dan ontstaan er opeens nieuwe mogelijkheden. Als de share of spend (oftewel voice) lager is dan de share of market, maar hoger is dan in het verleden, is groei nog steeds mogelijk. Aan de andere kant, als de share of voice hoger is dan de share of market, maar lager is dan in het verleden, kun je nog steeds groeien, maar zal dit langzamer gaan.
Andere manieren om het verleden te benutten voor budgetbepaling kunnen onder meer een Google Trends-analyse omvatten. Zijn er seizoensgebonden trends zichtbaar? Zijn bepaalde merken populairder geworden? Wat is er gebeurd met jouw eigen merk in de afgelopen periode?
Benieuwd hoe we jou
kunnen helpen?
We denken graag met je mee en geven je eerlijk en helder advies.
