De jongeren van vandaag: Generatie Z onder de loep

Mediagebruik van Generatie Z

Ze groeien op in een tijdperk waar internet ongeveer een basisbehoefte is en weten hun weg hier vaak nog beter te vinden dan andere generaties. Tegelijkertijd groeien ze ook op in een onzekere, onstabiele wereld waar de economie niet altijd in hun voordeel werkt. Dit maakt ze, nog meer dan Millennials, leergierig en ambitieus. Generatie Z (geboren tussen 2001-2015) zijn de jongeren van vandaag. Wat beweegt ze en hoe gebruiken ze media? Wij deepdiven graag voor je in de leefwereld van Generatie Z.

Generatiedenken

Over de indeling van de verschillende generaties bestaat veel discussie. De verschillen binnen een generatie (die meestal een tijdsbestek kent van 20-25 jaar) kunnen erg groot zijn. Opvattingen en gedragingen van een 18-jarige verschillen immers veel van die van een 35-jarige. Generaliseren geeft vaak geen juist beeld van de specifieke gedragingen, maar het helpt wel om generaties beter te begrijpen. Doordat mensen in hun jongere jaren zich in dezelfde leefwereld ontwikkelen, delen ze bepaalde kenmerken die bij hun generatie passen. Wij vinden onderstaand overzicht van Youngworks het best treffend, omdat het goed de verschillen tussen de generaties weergeeft.

Instant behoeftebevrediging

In het eerste deel van de drieluik over deze generatie, schetst Youngworks Generatie Z als ondernemend, betrokken bij de maatschappij en zeer bedreven op het technologische vlak. De scheiding tussen online en offline bestaat niet en hun mediagebruik is versnipperd. Dat maakt hen een lastig te vangen doelgroep voor adverteerders. Des te meer een goed idee om eens in te zoomen op hoe deze doelgroep met media omgaat. Zo zijn ze gewend dat alles 24/7 beschikbaar is en dat wanneer ze iets willen, hun behoefte instant bevredigd wordt. Daarmee creëren ze hoge verwachtingen, die – wanneer ze niet waargemaakt worden – leiden tot frustratie. Werkt een app of site traag, dan ben je ze kwijt. Reageert een bedrijf niet snel genoeg, dan zoeken ze naar concurrenten die dit beter doen. Deze frustratie motiveert Generatie Z – meer dan andere generaties – tot ondernemerschap en oplossingsgericht denken. Hoewel dit nog niet vaak in daadwerkelijke actie omgezet wordt, mede doordat ze nog niet over de juiste kennis en ervaring beschikken, loont het wel om te luisteren naar de verfrissende ideeën die ze hebben.

Onzeker, maar ambitieus

Opgroeien in een onstabiele wereld en een economisch lastige tijd maakt onzeker. Ook dat dringt door in hoe Generatie Z zich voorbereid op de toekomst. Geen basisbeurs meer, maar een sociaal leenstelsel zorgt ervoor dat een foute studiekeuze hen duur komt te staan. Meer dan hun voorgangers – de Millennials – zijn ze ambitieus en meer gebrand om geld te verdienen.

Meeste mediatijd online

Online is de plek waar het allemaal gebeurt, hier kunnen jongeren te allen tijde laten zien wie ze zijn en wat ze leuk vinden. Het dient als inspiratiebron, vergelijkingsmateriaal en manier om connectie te maken met leeftijdsgenoten en rolmodellen. De opvatting dat real life relaties onderdoen voor online relaties met leeftijdsgenoten klopt niet: voor Generatie Z bestaat de scheiding tussen offline en online niet en is digitale communicatie met leeftijdsgenoten onderdeel van hun dagelijkse bezigheden. Dat het merendeel van de tijd die jongeren besteden aan media op social media is, onderschrijft onderstaande grafiek uit Media:Tijd 2018.

Maar vlak ook zeker andere mediumtypen niet uit. Ondanks dat ze minder radio luisteren en tv kijken dan andere leeftijdsgroepen (lage selectiviteitsindex), is dit nog steeds een aanzienlijk onderdeel van hun mediatijd. Voor het merendeel van hun media activiteiten is de smartphone het meest gebruikte device. Het televisietoestel wordt ook nog veel gebruikt, maar dit is minder in tegenstelling tot andere leeftijdsgroepen.

Ook bij de allerjongsten (0-6 jaar) zijn in bijna alle huishoudens minstens een smartphone, laptop/desktop of tablet aanwezig (Iene Miene Media 2018). In deze leeftijdsgroep is kijken (bijv. filmpjes via YouTube) – na (voor)lezen van boekjes – de media activiteit waar het meeste tijd aan wordt besteed. Voor hen is opgroeien met media die 24/7 beschikbaar is helemaal normaal.

Als adverteerder is het zeker interessant om de ontwikkelingen in deze doelgroep in de smiezen te houden, het zijn immers de consumenten van de toekomst.