Wanneer is buitenreclame interessant voor jouw videostrategie?

Dit artikel is ook gepubliceerd op Frankwatching. 

Steeds vaker krijgen wij de vraag of buitenreclame – en dan met name Digital Out-of-Home (DOOH) – kan worden beschouwd als een vorm van video. En of het onderdeel kan uitmaken van een totalvideo-strategie. Het antwoord daarop is niet zwart-wit en daarom lichten wij graag onze visie toe. Wanneer past OOH wél binnen deze strategie, en wanneer juist niet? Want hoewel DOOH steeds meer op video lijkt, zijn er belangrijke nuances die het verschil maken in effectiviteit en doelgerichtheid binnen een campagnestrategie.

Wanneer kijken we naar total video?

Het is allang geen verrassing meer: adverteren op tv wordt steeds duurder. Daarnaast zien we ook dat het bereik op tv blijft afnemen. De stijgende kosten én het afnemende bereik zetten druk op marketingbudgetten en dwingen adverteerders om kritisch te kijken naar alternatieve videokanalen. Het is dan ook zeer belangrijk om de stap van ‘single media tv’ naar ‘multimedia total video’ te maken. Het doel blijft immers hetzelfde: een kwalitatief sterk bereik realiseren binnen de communicatiedoelgroep, maar dan op een kostenefficiëntere manier.

Hier komt het concept total video in beeld. Total video combineert de kracht van traditionele media, zoals televisie en bioscoop, met digitale videoplatformen zoals online video, streamingdiensten en social media. Door deze kanalen slim te integreren, kun je als adverteerders je bereik verbreden én verdiepen, zonder concessies te doen aan kwaliteit of impact. Hiermee kun je je boodschap effectief overbrengen, precies daar waar jouw doelgroep zich bevindt.

Welke kanalen worden ingezet binnen een totalvideo-strategie hangt sterk af van de boodschap en de doelstelling van de campagne. Gaat het om het bouwen van merkbekendheid, dan ligt de focus vaak op brede, visuele kanalen zoals televisie, online video en streamingdiensten. De kanalen voor het overbrengen van emotie en die bouwen aan het vertrouwen van een consument.

Is de doelstelling juist om specifieke doelgroepen te activeren of conversie te stimuleren, dan kunnen meer gerichte kanalen worden ingezet zoals social video of programmatic video, waarbij je op basis van data heel nauwkeurig kunt targeten. Maar ook voor een conversiedoelstelling kan tv goed werken. Het is daarom belangrijk om duidelijk af te stemmen waar, welk kanaal voor wordt ingezet en te sturen op de juiste KPI’s. Het zit hem dan ook in de juiste afstemming: elk kanaal vervult een specifieke rol en samen versterken ze elkaars effect.

Door creatie, timing en targeting slim op elkaar af te stemmen, ontstaat een geheel dat zowel efficiënt als impactvol is.

Hoe kan OOH deel uitmaken van een totalvideo-strategie?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden, is het belangrijk om even stil te staan bij de definities van OOH. Oftewel buitenreclame, en video. OOH verwijst naar alle vormen van reclame die je buitenshuis tegenkomt. Dit kunnen snelwegmasten zijn, maar bijvoorbeeld ook muurschilderingen. Sommige buitenreclame-objecten zijn statisch en anderen juist weer digitaal. De statische varianten vallen sowieso al af bij de vraag of ze deel uitmaken van een totalvideo-strategie, maar de digitale varianten (met name full motion) kun je overwegen. En onder video verstaan we een audiovisuele boodschap, gericht aan een doelgroep. Met deze vorm wordt de aandacht van mensen getrokken en vastgehouden.

Hoewel een totalvideo-strategie vaak wordt geassocieerd met tv en online video, kan ook OOH hier onderdeel van zijn. OOH biedt namelijk steeds vaker mogelijkheden om dynamische videocontent te tonen aan een breed publiek. Bijvoorbeeld video’s van social campagnes die door worden vertaald naar buitenreclame-objecten. Deze beelden worden dan uiteraard in een ander jasje gegoten, omdat de creatie wel moet aansluiten op het kanaal om überhaupt effect te hebben.

Ook is het op steeds meer objecten mogelijk om HTML5-creaties in te zetten. Hiermee kun je functionaliteiten zoals video- en audio-integratie toevoegen, evenals meer geavanceerde interactieve elementen. Oftewel, op deze manier is het zeker mogelijk om op bepaalde objecten een video te vertonen.

Naast de vormen van creatie zijn er allerlei slimme technologieën die zorgen dat OOH een uitstekend mediumtype is om de videostrategie mee uit te bouwen. Denk aan contextuele relevantie, timing en programmatic inzetbaarheid.

Wanneer is OOH minder geschikt voor een totalvideo-strategie?

De twee belangrijkste redenen waarom OOH niet binnen elke strategie past, zijn:

• Beperkte verhaallijn
  OOH kan maar een paar seconden aandacht trekken van passanten, wat de mogelijkheden voor de boodschapoverdracht beperkt. De korte duur maakt het lastig om complexe boodschappen over te brengen of een verhaal met diepgang en emotionele opbouw te vertellen. OOH sluit daarom minder goed aan bij strategieën die daar juist sterk op leunen.
• Ontbreken van geluid
  Veel videocontent is effectief door de combinatie van beeld en geluid. OOH is meestal alleen visueel; geluid is in de meeste gevallen niet toegestaan vanwege verkeersveiligheid, milieuregels en mogelijke overlast voor omwonenden. Uitzonderingen bestaan, bijvoorbeeld op bedrijventerreinen of met specifieke gemeentelijke vergunningen. Ook technologieën zoals augmented reality bieden in beperkte mate nieuwe mogelijkheden. Toch zijn dit uitzonderingen. Voor reguliere campagnes geldt dat OOH vrijwel altijd geluidloos moet zijn.

Niet in plaats van

Om buitenreclame nou daadwerkelijk als videokanaal te zien? Wij vinden in de meeste gevallen van niet, omdat een videokanaal audiovisuele contacten moet kunnen realiseren. Dit betekent echter niet dat OOH geen verlengstuk kan zijn van een videostrategie. We adviseren alleen niet om buitenreclame in plaats van een videokanaal in te zetten. In bepaalde gevallen kan OOH wel als een videokanaal worden gezien, als het voldoet aan de volgende voorwaarden: audiovisueel (dus met geluid!) en langere contactduur.