De podcastluisteraar in cijfers
23-06-2021

Hier vliegen wat cijfers om je oren
De podcastluisteraar in cijfers

De afgelopen jaren is de podcast bezig geweest met een flinke opmars. Zeker in de coronaperiode zagen we dat steeds meer mensen naar podcasts luisteren. Markteffect doet tweejaarlijks onderzoek naar het gebruik van podcasts. Zij onderzochten ook waarom, wanneer, naar wat en hoe men luistert, en keken ook naar de positie van podcasts in het totale luistergedrag. Wij nemen je mee naar wat interessante resultaten.

Het is alweer de vijfde keer dat Markteffect de Podcastmonitor uitvoert onder een representatieve steekproef voor Nederland breed (N=1.033 respondenten). Sinds mei 2019 is het aantal podcastluisteraars sterk gestegen: waar er toen nog 28% van de respondenten weleens naar een podcast luisterde, zien we in november 2020 dat bijna de helft van de ondervraagden weleens een podcast aan zet (47%). In de huidige meting stabiliseert dit aantal (44%). 8% van de luisteraars zet dagelijks een podcast aan, 14% doet dit wekelijks. En dit wordt waarschijnlijk meer, want bijna de helft van de mensen verwacht dat ze in de toekomst meer naar podcasts gaan luisteren. Mensen die veel podcasts luisteren zijn overigens met name mannen, hoogopgeleiden, jongeren t/m 34 jaar en studenten.

Ontspanning en amusement zijn de meest genoemde redenen waarom men naar podcasts luistert. Hier wordt gemiddeld 137 minuten per week aan besteed, en gemiddeld luistert men dan naar 5 verschillende podcasts. Ten opzichte van vorige metingen luisteren steeds meer mensen naar podcasts om interessante personen te volgen of om zich te ontwikkelen in zijn/haar vakgebied. Hoewel het overgrote merendeel luistert voor privé doeleinden, geeft 25% aan voor zakelijke doeleinden te luisteren.

Een podcasts wordt vooral thuis geluisterd (70%), maar ook tijdens dé buitenactiviteit tijdens de coronacrisis: wandelen (30%). 44% luistert onderweg (in het OV, op de fiets, in de auto) graag naar een podcast, dat is ongeveer gelijk aan het aantal mensen wat onderweg naar eigen muziek luistert (49%). De radio blijft nog het meest populair voor de mensen on the road: 68% zet dan liever de radio aan. Het luisteren van een podcast komt overigens voor het grootse deel van de mensen niet in de plaats van de radio of het lezen van boeken. 36% ziet de podcast als aanvulling op de radio en 19% als aanvulling van boeken. 22% ziet de podcast wel als vervanging van radio en 9% als vervanging van boeken.

De smartphone blijft het meest gebruikte device om podcasts te luisteren, gevolgd door de PC/laptop. Spotify (47%) voert de lijst aan qua platformen waar men naar podcasts kan luisteren, gevolgd door Youtube (42%) en Google Podcasts (13%). 33% heeft zich geabonneerd op een podcastreeks, dat aandeel ligt iets hoger dan vorig jaar (25%). Opvallend is verder dat podcast tegenwoordig ook vaak te zien zijn. 58% is op de hoogte dat dit kan en maar liefst een kwart van de respondenten bekijkt af en toe podcasts via een videokanaal (zoals Youtube).

Muziek en Nieuws & Politiek zijn de meest beluisterde categorieën, vooral onder mannen en de leeftijdsgroepen van 35 jaar en ouder. Vrouwen luisteren vooral naar podcasts in de categorieën verhalen, lifestyle en gezondheid, hoogopgeleiden naar podcasts over samenleving & cultuur en wetenschap & geneeskunde. En wat vindt men van reclame tijdens een podcast? 14% luistert altijd naar gesponsorde content tijdens een podcast, 59% doet dit soms. Hoewel toch bijna de helft reclames tijdens de podcast toch wel storend vindt (bijv. gesponsorde producten die worden besproken of een gesponsorde rubriek), geeft een kleiner deel toch aan producten op te zoeken (37% soms, 11% vaak), het product te overwegen (32% soms, 10% vaak) of het product aan te schaffen (20% soms, 10% vaak).

Ten slotte is er nog een kleine deepdive gedaan op de zakelijke luisteraars en daar geeft 77% van de mensen aan dat zij zakelijke podcasts luisteren om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen in het vakgebied en voor inspiratie. 46% geeft aan dat zakelijke podcasts hun kijk op het vakgebied hebben veranderd. Een zakelijke podcast moet volgens de luisteraars vooral vernieuwend, inspirerend, professioneel en relevant zijn.

Ook bij ZIGT zijn we bezig met het ontwikkelen van eigen podcasts. Daarover natuurlijk later meer informatie!

Bron: Markteffect Podcastmonitor 5e editie 2021

Nina Schmidt
Nina Schmidt
Management Assistente
Marnienke van der Maal
Marnienke van der Maal
Research Consultant