De inzet van advertenties tijdens verkiezingen

De strijd om de vaak zwevende kiezer is in volle gang, en politieke partijen doen er alles aan om het land naar de stembus te krijgen. Campagnebudgetten worden in grote mate besteed aan gerichte advertenties op sociale media. In dit artikel vertellen we je waarom je juist advertenties van bepaalde partijen tegenkomt, hoe houdbaar dit is, en wat dit betekent voor de transparantie op de advertentiemarkt. Het ministerie van Binnenlandse Zaken streeft ernaar microtargeting binnen politieke partijen voorgoed aan banden te leggen en de transparantie op de politieke advertentiemarkt te herstellen. De Autoriteit Wpp (Wet op de politieke partijen) zal hiervoor zorgen door middel van een openbaar register, waardoor politieke partijen verplicht worden informatie over hun advertentiegedrag en -uitgaven te delen. In de toekomst moeten politieke advertenties en de betrokken partijen duidelijk herkenbaar zijn voor burgers, waardoor de mogelijkheid tot beïnvloeding wordt beperkt.

Microtargeting

Adverteren op basis van persoonlijke informatie is niets nieuws in de wereld van reclame. Maar wat als je de politieke agenda op basis van jouw persoonlijke gegevens voorgeschoteld krijgt? Tijdens verkiezingen wordt microtargeting ingezet als middel om zeer gerichte advertenties te tonen op verschillende (sociale) mediaplatformen. Politieke partijen proberen op basis van interesses, zoekgeschiedenis, (geloofs-)overtuigingen, scholing, of zelfs bankgegevens stemmen te winnen. Dit wordt echter binnen de overheid als discutabel beschouwd en zelfs als een bedreiging voor de democratie gezien.

Transparantie op de politieke advertentiemarkt

Het ministerie van Binnenlandse Zaken streeft ernaar microtargeting binnen politieke partijen voorgoed aan banden te leggen en de transparantie op de politieke advertentiemarkt te herstellen. De Autoriteit Wpp (Wet op de politieke partijen) zal hiervoor zorgen door middel van een openbaar register, waardoor politieke partijen verplicht worden informatie over hun advertentiegedrag en -uitgaven te delen. In de toekomst moeten politieke advertenties en de betrokken partijen duidelijk herkenbaar zijn voor burgers, waardoor de mogelijkheid tot beïnvloeding wordt beperkt.

Strengere regels voor politieke advertenties

Ondertussen hebben het Europees Parlement en de Europese Raad een voorlopig akkoord bereikt om deze strengere regels in te voeren. Naast het herstellen van transparantie via registers staat ook de verplichte labeling van dergelijke advertenties hoog op de agenda. Bovendien wordt targeting op basis van persoonlijke gegevens, zoals religie of geaardheid, verboden na dit akkoord. Met de invoering van deze strengere regels rijst de vraag hoe politieke partijen tijdens toekomstige verkiezingen hun campagnes zullen vormgeven. Voorlopig wordt de politieke strijd niet direct beëindigd; de regels treden namelijk nog niet onmiddellijk in werking. Het Europees Parlement en de Europese Raad moeten het akkoord nog officieel goedkeuren, waarna de regels binnen 18 maanden van kracht zouden moeten worden.

Toekomstbestendigheid van targeting

Het aangenomen akkoord komt overeen met de verwachtingen na de eerder dit jaar ingevoerde nieuwe wetgeving omtrent het onrechtmatig aanbieden van gepersonaliseerde advertenties. Binnen Meta zijn er al tal van ontwikkelingen geweest met betrekking tot deze advertenties, gevolgd door de introductie van hun abonnementenmodel op de markt. De impact van deze veranderingen op de lange termijn en hoe de toekomst eruit zal zien in advertentieland, blijft nog onduidelijk. Wat wel zeker is, is dat de privacywetgeving in ontwikkeling blijft en dat zowel gebruikers als aanbieders (zoals iOS) steeds bewuster worden van online gegevens en de verwerking daarvan.