De kracht van sport influencers

Anno 2021 is influencer marketing niet weg te denken uit (vele) mediastrategieën. Het inzetten van persoonlijkheden met een relevant online bereik om een merk, dienst of product onder de aandacht te brengen gebeurt steeds vaker. En met succes, wat maakt dat dit type inzet een steeds belangrijker deel wordt van de media-marketingmix voor adverteerders.

In dit artikel duiken we graag kort in de wereld van sport influencers en ontkrachten we vier aannames:

Dat zijn toch voetballers uit het Nederlands elftal en wielrenners uit de Tour de France?

We merken dat adverteerders vaak denken dat sportinfluencers enkel relevant zijn op het moment dat er een groot toernooi gaande is. Ook zien we dat er bij sportfinfluencers meteen gedacht wordt aan de grotere namen, actief op internationaal niveau. Als we naar de markt om ons heen kijken zien we al gauw dat dit onterecht is. House of Sports (influencer talent agency) en uitgeverpartijen als Wannahaves/433 laten zien dat sporters er ook toe doen als ze niet mee doen aan de Tour de France of voetballend voor Nederland uit mogen komen. Sportinfluencers worden het gehele jaar door ingezet omdat zij ook buiten het sportseizoen om relevant zijn.

In mainstream media zien we natuurlijk vaker de grotere atleten, omdat die naast sporter ondertussen ook BN’er of internationale superster zijn geworden. Maar verreweg de meeste sportinfluencers worden gezien als de meer niche influencers. Zijn hebben vaker kleinere volgersaantallen, maar hogere engagement rates. Zo’n laatste metric vertelt ons dan ook dat juist die influencers vaker en intensiever met hun volgers in contact staan. De band die deze (nano en  micro) niche sportinfluencers hebben met hun volgers wordt daarmee een stuk interessanter voor adveerteerders. Vooral voor merken met bijv. lifestyle producten. Ond advies in deze is daarom ook: staar je niet blind op de Memphis Depay's en Wout van Aert's in de wereld.

Sportinfluencers werken alleen samen met grote merken als Adidas en Puma

Helaas heerst ook deze aanname onder meer mensen. We ontkrachten dit dan ook graag meteen door te stellen dat dit niet waar is.

In de aanloop naar de Olympische Spelen hebben we een rondje relevante Nederlandse atleten gedaan om te kijken welke samenwerkingen zij zijn aangegaan in de afgelopen weken. Hieronder een lijst van de adverteerders.

• Rijksmuseum
• Alpro
• Right to Play
• Sony
• Nutribullit
• City Challenge App
• Zinziworld
• Calvé (Pindakaas reep)
• Happy Taste Foodbox
• Campagne voor een Rookvrije Generatie

Het zal je vast opgevallen zijn: het betreft zéker niet alleen de Adidassen en Puma’s in de wereld. Pas jij hier als adverteerder tussen?

Sportinfluencers inzetten kan alleen als je grote mediabudgetten hebt

Wellicht dat het je in het rijtje hierboven al is opgevallen, maar sportinfluencers werken ook met adverteerders samen die geen miljoenenbudgetten hebben. Als dit feit je nog niet bekend is, kun je er op rekenen dat dit vaker gebeurt dan je waarschijnlijk denkt. De reden hiervoor is vrij simpel: binnen een samenwerking is geld niet alles. Het belangrijkst is natuurlijk de brandfit.

• Past het product, merk of de dienst bij de leefstijl van de sporter?
• Is er sprake van relevantie waarmee de sporter een duidelijke, persoonlijke boodschap kan delen met zijn/haar volgers?

Dan is er al gauw mee mogelijk dan je denkt. We raden adverteerders altijd om brandfit altijd voorop te stellen. Is je merk geschikt voor influencersamenwerkingen? Dan is de belangrijkste vraag daarna: welke influencers passen daarbij? Is dat toevallig ook eens een sportinfluencer? Besef je dan dus ook dat dit ook mogelijk is met een kleiner mediabudget.

Sportinfluencers zijn alleen interessant als je een mannelijke doelgroep hebt

Door mainstream TV programma’s als het NOS Sportjournaal en Veronica Inside wordt er bij de combinatie tussen mediainzet en sport vaak aan een mannelijke doelgroep gedacht. Als je kijkt naar de reclameblokken rondom sportwedstrijden valt het inderdaad enigszins op dat o.a. bier-, fashion- en eletronicamerken zich richten op de mannelijke doelgroep. Maar is dit de enige relevante doelgroep? Nee. Mannen én vrouwen sporten. Sporters zijn man én vrouw. En heel simpel gezegd: sportinfluencers zijn ook man én vrouw. Naomi van As, Ranomi Kromowidjojo en Dafne Schippers kennen we ook allemaal toch? En wie volgen hen? Ook zij hebben mannelijke en vrouwelijke volgers.

Sportinfluencers zijn alleen goed voor top-funnel campagnes

Naamsbekendheid en bereik: dit zijn bij uitstek de doelstellingen waarbij wij adverteerders vaak vragen of ze open staan voor influencer marketing.  Zeker als de oorspronkelijke marketing-doelstellingen een aard hebben in Byron Sharp of wanneer trial stimulatie gewenst is. Al wil dit natuurlijk niet zeggen dat de kracht van influencers inzetten enkel top funnel interessant is. Sterker nog, door een strategische inzet van paid (social) in de mid en lower funnel, versterk je de zichtbaarheid en herkenning van jouw merk of product.

Een goed voorbeeld uit de praktijk hierbij is the rise of BALR. BALR. is een kledingmerk dat in 2013 is opgestart door (oud)voetballers Demy de Zeeuw, Eljero Elia en Gregory van der Wiel, vanuit een gezamenlijke interesse in mode. De kans is groot dat je van het merk gehoord hebt. Mocht dat niet zo zijn, vraag dan even aan je zoon, dochter, neefje, nichtje of kleinkind of zij het merk kennen. De kans is dan nog groter dat het antwoord op de vraag ja zal zijn.

Maar hoe is BALR. zo gegroeid (en onder de jongeren zo bekend geworden)? Kort samengevat heeft BALR. er slim aan gedaan om in de upper funnel sportinfluencers in te zetten en daarna op strategische wijze de rest van hun paid online efforts. Zie het zo: in de inspiratiefase overtuigt een social/sportinfluencer de doelgroep eerder van het feit dat een merk “cool” is, waar dat met een banner nooit op die manier overgebracht kan worden. En dit geldt niet alleen voor het overbrengen van hoe cool een merk is.

Social/sportinfluencers kunnen bijvoorbeeld ook overbrengen dat een product of dienst nuttig en/of hulpzaam is en bij hun leeftstijl als sporter past. Zeker in het uitoefenen van een sport kijken mensen naar een aantal figuren op die voor hen een voorbeeld zijn. En hier wordt het voorbeeld ook relevant voor andere adverteerders. Sta eens stil bij de volgende invalshoeken:

• Wat eten sportinfluencers binnen een gezond voedingspatroon?
• Wat dragen zij tijdens een training?
• Hoe brengen zij hun vrije tijd door?
• Waar worden zij gelukkig van naast de vele uren training?

Zo is al concreter voor te stellen dat sporters niet alleen gevolgd worden in hun sportersleven, maar überhaupt als persoon interessant zijn. Juist om die reden worden zij gevolgd ook. Dit maakt dat het mogelijk is om samen met (sport)influencers op een effectieve manier awareness te creëren en bereik te vergroten binnen een relevante doelgroep.

Terug naar de versterking tussen top- en mid en lower funnel zoals BALR. dat deed... Door een multi funnel strategie in te zetten, waarbij alles draaide om een goede combinatie van online marketing kanalen, waarbij alles meetbaar werd, onstond er al gauw een overzichtelijke aanpak waarbij mogelijkheden ontstonden in het inspelen op data en dus kansen.

En wat is hierin dan marketeers als wij het allerleukst? Alles in BALR.’s Aanpak was gericht op het bepalen van strategisch opgezette doelstelling en deze zijn continue gericht geoptimaliseerd – o.a. door continu opzoek te blijven gaan naar de juiste sportinfluencers, die als aanjager ingezet. Daar zit de kracht van sportinfluencers dan ook direct, want of je aanpak nu crossmediaal of multi funnel is… Met sportinfluencers kan het óók.