Het altijd ‘ingewikkelde’ mediagedrag van generatie Z

Over Generatie Z, of ook wel Gen Z, Zoomers of beeldschermgeneratie genoemd, is al veel geschreven en gedaan, en dan vooral over hun – vaak als ingewikkeld omschreven – mediagedrag. Deze ‘nieuwe’ generatie (er is alweer een veel nieuwere in de maak, generatie Alpha) strekt zich uit tussen de tieners van nu en de late studenten of de mensen die net de arbeidsmarkt betreden, grofweg tussen 13 en 25 jaar oud. Nogal een brede definitie dus, die binnen de generatie ook talloze verschillen kent, ook in hun mediagedrag. Wat ze gemeen hebben is het feit dat ze zijn geboren en opgegroeid in het digitale tijdperk en hier beter hun weg in kunnen vinden dan menig ander generatie. Geen andere generatie heeft te maken met de onuitwisbare stempel op de media- en kanalenkeuzes die de technologietrends van de afgelopen 20 jaar hebben veroorzaakt. En daarom is het voor sommige oudere generaties misschien zo “ingewikkeld”, gewoonweg omdat dit bij hen minder het geval is.

Koopkrachtig

Omdat de bovenkant van generatie Z inmiddels ook flink koopkrachtig is, zijn ze voor adverteerders een zeer interessante doelgroep. Maar tegelijkertijd zijn ze – deels samen met de Millennials – ook de eerste generatie die minder goed te bereiken is via de traditionele mediakanalen. Niet gek dat er veel behoefte is aan onderzoek naar het mediagebruik van jongeren en hoe ze te bereiken zijn.

Vandaag duiken we in een interessant rapport van WARC, een internationale organisatie die veel onderzoek doet naar hoe je marketing op de meest effectieve manier inzet. In hun rapport ‘Finding Gen Z’ kijken ze naar het mediagedrag van deze jongste generatie in vergelijking met de oudere generaties, zoomen ze in op TikTok en online TV streaming en geven ze duiding wat de resultaten kunnen betekenen voor merken. Ondanks dat de resultaten gelden voor generatie Z over de hele wereld, zijn er zeker interessante inzichten uit te halen die we graag met je delen. De focus van het WARC-rapport ligt op de Gen Z’ers van 16 tot 25 jaar (omdat minderjarigen niet zonder toestemming van hun ouders onderzoeken mogen invullen).

Een interessante sidenote bij het duiden van generatieonderzoeken is dat consumentengedrag uiteraard niet alleen beïnvloed wordt door leeftijd, maar ook door geografie, demografie en welvaart. WARC concludeert uit de vele analyses die zij maken dat het jaar waarin men geboren is, een interessante indicatie kan geven van kanaal- en platformvoorkeuren onder consumenten, zeker als het gaat om de jongere generaties.

De meest digitale generatie

Niet gek natuurlijk als je ermee bent opgegroeid van kleins af aan, maar digitale media worden het meeste gebruikt door Gen Z: deze beslaan twee derde (67,7%) van hun totale mediaconsumptie. Dit aandeel is het hoogste in vergelijking met de andere leeftijdsgroepen (t/m 64 jaar). Tegelijkertijd consumeert Gen Z gemiddeld gezien wel minder media dan de Millennials (24-34 jaar) en Gen X (35-44 jaar). Dit geldt voor alle media kanalen, behalve voor social media en muziekstreaming. De verwachting van WARC is dat deze trend zich doorzet en dat komend jaar de totale mediaconsumptie van Gen Z nog lager gaat zijn dan die van de Millennials (gem. 775 minuten per dag vs. 862 minuten per dag).

Social media is met afstand het meest gebruikte kanaal onder Gen Z, maar ook onder Millennials en Gen X is dit het geval als je het met andere kanalen vergelijkt. Bij de 45-54-jarigen is het om het even tussen social media en liniaire TV, bij de oudste doelgroep (55-64 jaar) heeft liniaire TV de overhand. Als we kijken naar de verdeling online vs. offline, dan groeit het aandeel online media consumptie vanaf 2017 gestaag van gemiddeld 415 naar 516 minuten per dag in 2023. Uiteraard blijft Gen Z niet helemaal weg van offline media: het aandeel offline media consumptie beweegt vrijwel niet over de jaren heen en blijft sinds 2013 tot 2023 rond de 180 minuten gemiddeld per dag hangen. Dat is gelijk ook een belangrijk inzicht: Gen Z gebruikt zeker nog de offline mediakanalen!

Audio is meer favoriet dan video

Een interessant inzicht is dat audio een flink aandeel uitmaakt van de dagelijkse mediaconsumptie van Gen Z. Muziekstreamingsdiensten, maar ook podcasts, zijn goed voor een groter aandeel in de dagelijkse mediaconsumptie van jongeren, dan alle vormen van TV kijken gecombineerd. Sinds 2017 is het aandeel audiokanalen maar liefst verdriedubbeld, iets wat vooral terug te zien is bij jongeren uit Latijns Amerika, Europa en Noord-Amerika. Waar het gemiddelde aantal minuten dat jongeren naar video kijken redelijk gelijk blijft over de jaren heen (om en nabij 170 minuten gemiddeld), heeft audio een enorme stijging laten zien vanaf 2017, van grofweg 40 minuten per dag in 2016 naar 140 minuten per dag in 2017. In 2020 passeerde audio zelfs video in het gemiddeld aantal minuten per dag en de verwachting is dat audio doorgroeit naar gemiddeld 221 minuten per dag in 2023.