Case BavariaMaak je niet Zo. druk: Bavaria verovert carnaval met muziek en media

Carnaval en Brabant zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Maar ook buiten Brabant is carnaval ontdekt en jaarlijks trekt het feest der feesten een steeds groter publiek. Deze groeiende populariteit brengt ook uitdagingen met zich mee zoals overvolle cafés en pleinen. Voor Bavaria en reclamebureau Fama Volat vormden dit de aanleiding voor een nieuwe carnavalscampagne: ‘Maak je niet Zo. druk’.

Samen met Lamme Frans, het alter ego van radio DJ Rob Janssen, lanceerde Bavaria de carnavalskraker ‘Maak je niet Zo. druk’: een boodschap van relativering voor iedereen tijdens de drukte van carnaval.

Aan ZIGT de opdracht om een media-advies met de juiste mediadruk en bereik binnen de doelgroep uit te werken waardoor geen enkele carnavalsfeestvierder om de campagne van Bavaria heen kon.

Het concept: relativeren in plaats van vermijden

Met de boodschap ‘Maak je niet Zo. druk’ wilde Bavaria een beroep doen op het relativeringsvermogen van de feestvierders. Maak je niet druk en geniet samen vooral van het mooiste feest van het jaar. Met de muzikale boodschap van Lamme Frans werd deze boodschap met een knipoog gebracht.

Media-inzet: van Spotify tot Café d’n Volle Bak in Eindhoven

Ruim een week voorafgaand aan carnaval is het nummer officieel uitgebracht. Met de start van de campagne werd in de eerste fase in korte tijd veel bereik opgebouwd. Dit gebeurde middels een zogenoemde video “big bang” (totale videostrategie met hoge mediadruk) via YouTube, nieuws- en sportwebsites. Een slimme tactiek in deze ‘video big bang’ was o.a. de toevoeging van addressable TV op basis van postcodegebieden in carnaval vierend Nederland. Door deze regionale targeting was het hiermee mogelijk om gerichte TV-reclame in te zetten.

Uiteraard was de inzet van Spotify ook goed vertegenwoordigd waardoor het nummer direct gestreamd kon worden. Hier werden slimme tactics toegepast zoals het targeten op playlists en fanbased relevante artiesten.

Om carnavalsvierders alvast te laten wennen aan de drukte, werd ook een week voorafgaand aan carnaval ook nog Café d’n Volle Bak in Eindhoven geopend – de allerkleinste kroeg van Nederland. Op slechts één vierkante meter kon je alvast wennen aan de drukte.

Tijdens carnaval verschoof de focus van online naar buitenreclame. Hiermee werd de doelgroep bereikt in die drukke gebieden wat de boodschap extra lading gaf. Dit werd gedaan met abri’s, digitale schermen en high impact schermen op o.a. pleinen en rondom treinstations, waardoor in de grote steden en omliggende dorpen niemand om de boodschap heen kon.

Het valt niet te ontkennen: carnaval is kei-populair – en dat is natuurlijk fantastisch. Hoe meer zielen, hoe meer vreugd! Maar die groeiende populariteit brengt ook een uitdaging met zich mee. De drukte kunnen we niet oplossen, maar we kunnen wel een beroep doen op het relativeringsvermogen van alle feestvierders. ZIGT heeft ons geholpen om onze boodschap onder de aandacht te brengen, met een sterk 360 graden plan waar zowel video als audio content optimaal werd gedistribueerd.

- Dennis van de Sande • Senior Brand Marketeer – Royal Swinkels

Het resultaat

Een succesvolle carnavalskraker voor Bavaria

Samen met alle betrokken partijen zijn we trots op het behaalde resultaat! De campagne had namelijk direct succes. Binnen anderhalve week had het nummer bijna 500.000 streams op platforms zoals YouTube en Spotify. De positieve reacties onder de YouTube video waren het bewijs dat het carnavalsnummer werd gewaardeerd. Ook stond het nummer op #2 in de iTunes 100 voor Nederland wat zorgde voor het bewijs van de brede populariteit.

Door de gecombineerde media-inzet voor én tijdens carnaval werden de juiste contacten met de doelgroep behaald.

Conclusie: carnavalfeestvierders in Brabant konden niet om het nummer heen en de relativerende boodschap werd met een knipoog duidelijk gemaakt. Zelfs in de grootste drukte van carnaval is er altijd ruimte voor plezier en relativering samen met Bavaria.