De wederopkomst van Marketing Mix Modeling

Advertentiebudgetten komen steeds meer onder druk te staan, en marketeers streven naar duidelijkheid over hun marketinginvesteringen. Ons vakgebied wordt bovendien steeds complexer vanwege de groeiende verscheidenheid aan mediakanalen en advertentieformats. Door de juiste aanpak te hanteren, kunnen we met behulp van Marketing Mix Modeling (MMM) marketeers bijstaan in het beoordelen van al hun mediakanalen en het verbeteren van de analyse van zowel de korte- als langetermijneffecten van hun advertentie-inspanningen.

Marketing Mix Modeling (MMM) als evaluatietechniek is niet nieuw en wordt al decennia lang door marketeers ingezet. Echter, door de beschikbaarheid van steeds meer datastromen en de evolutie van de onderliggende technieken en technologieën, beleeft MMM op dit moment een ware wedergeboorte. Modelleren is tegenwoordig minder tijdrovend dan voorheen en dankzij technologische vooruitgang kan MMM nu sneller en gedetailleerder inzichten bieden.

Voor het modelleren kiest ZIGT voor het Robyn-model. Dit open-source pakket is ontwikkeld door Meta Marketing Science. We hebben voor deze oplossing gekozen vanwege de transparantie van de code. Hierdoor vermijden we een 'black box' situatie en hebben we te allen tijde volledig inzicht in en kunnen we de keuzes, inzichten en aanbevelingen verklaren. Bovendien houdt deze tool rekening met aspecten zoals adstock (het vertraagde effect) en verzadiging (de afnemende meerwaarde van elke toegevoegde media-eenheid).

Hieronder staan vier redenen waarom MMM waardevol is:

1. Identificeren van incrementele sales

Een belangrijk aspect van MMM is het vermogen om de verkoop die toch al zou hebben plaatsgevonden te onderscheiden van de verkoop die specifiek door marketinginspanningen wordt gestimuleerd, oftewel de incrementele verkoop. Het inzicht in de incrementele verkoop die voortkomt uit bepaalde mediakanalen stelt marketeers in staat om een nauwkeurig beeld te krijgen van de marketing-ROI. Dit helpt bij het identificeren van de gebieden waar advertenties een financiële bijdrage leveren, los van externe factoren, ofwel het netto voordeel van marketing. Dergelijke inzichten zijn waardevol voor het toewijzen van budgetten en het prioriteren van verschillende mediakanalen.

Het biedt inzicht in het genereren van incrementele verkoop gedurende langere tijdsperiodes dan individuele campagnes, wat vooral belangrijk is voor categorieën met een langere aankoopcyclus. MMM heeft ook de capaciteit om gedetailleerde inzichten te verschaffen over welke specifieke factoren van invloed zijn op de incrementele verkoop, inclusief de effecten van concurrentieactiviteiten en hoe kortere campagnes of lagere budgetten presteren.

MMM maakt de bijdrage van verschillende kanalen aan de sales inzichtelijk​

Bron: Geanonimiseerde MMM analyse gebaseerd op een bestaande casus, 2022

2. Geïsoleerd kanaaleffect

MMM is een hulpmiddel waarmee de bijdrage van elke reclamevorm aan de verkoop kan worden vastgesteld. Dit houdt rekening met veranderingen in de branche en externe factoren. Hierdoor kunnen slimme beslissingen worden genomen over de verdeling van het advertentiebudget over verschillende kanalen. Het analyseren van zaken zoals uitgaven en opbrengsten helpt bij het bepalen van de effectiviteit van verschillende vormen van reclame. Er wordt niet alleen gefocust op winst, maar ook op andere factoren zoals merkbekendheid.

De inzichten helpen een accuraat beeld van de marketing ROI te vormen​

Met behulp van kanaaleffect-analyse kunnen budgetten binnen mediaplannen toegewezen worden aan de meer succesvolle kanalen. Hierbij wordt rekening gehouden met de kosten en baten van investeren in verschillende mediakanalen. Marketeers kunnen ook de prestaties van kanaalverkopen nauwlettend volgen op verschillende budgetniveaus. Daarnaast kunnen de effecten van afnemende meerwaarde en concurrentiedruk op hun eigen prestaties in de gaten gehouden worden.

Per kanaal is inzichtelijk hoe de inzet zich verhoudt tot de opbrengst en kan een optimaal budgetniveau bepaalt worden