Verschuiving in mediabestedingen: opkomst van online-video tegenover lineaire tv

Op 12 maart 2024 werd het Screenforce tv Jaarrapport 2023 gepresenteerd, waarbij we werden bijgepraat over hoe het met de tv-reclamemarkt is gegaan het afgelopen jaar en wat de impact van het nieuwe kijkonderzoek was op de kijkcijfers in 2023.

Bruto bestedingen tv 2023

• In 2023 bedroegen de totale bestedingen in de tv-reclamemarkt € 922 miljoen, wat een daling van 5,6% betekent in vergelijking met 2022.
• Deze daling werd voornamelijk veroorzaakt door een afname van de spotbestedingen op tv-zenders, die met 7% afnamen.
• Daarentegen stegen de uitgaven op online videoplatforms juist met dubbele cijfers.
• Ook de non-spotbestedingen groeiden met 6,5% naar € 111 miljoen in 2023, voornamelijk gerealiseerd via tv-zenders.

De daling van de bestedingen komt niet alleen door een afname van de kijktijd, maar ook door een lage vraag naar reclamezendtijd gedurende drie kwartalen als gevolg van de recessie. Consumenten gaven minder uit, wat leidde tot minder marketingactiviteiten. Dit resulteerde in een afname van de reclamezendtijd in termen van GRP's.

Vergeleken met 2019, het laatste jaar voor de coronapandemie, zien we juist een stijging van 11% in vier jaar tijd, met een gemiddelde jaarlijkse groei van 3%.

Kijktijd

Na jarenlange voorbereiding is in augustus 2023 het vernieuwde kijkonderzoek gelanceerd. Dit markeert een belangrijke ontwikkeling in de tv-industrie. Het onderzoek omvat een groter en moderner panel, evenals een geavanceerd meetsysteem met tablets voor deelnemers. Een opmerkelijke verandering is de publicatie van kijkcijfers, die nu één week na uitzending verschijnen, inclusief uitgesteld kijken, wat een beter beeld geeft van het kijkgedrag.

De nieuwe gegevens tonen een stijging in de totale schermtijd, deels als gevolg van nauwkeurigere metingen en een bredere definitie van kijktijd. Desondanks is er een lichte daling in de totale kijktijd naar tv-zenders, voornamelijk vanwege een afname in live kijken en een toename in uitgesteld kijken. De kijkcijfers laten ook variaties zien in kijktijd op verschillende dagen van de week en per doelgroep, met een opmerkelijke stijging in kijkminuten onder jongeren.

• De totale tv-schermtijd lag afgelopen jaar 3% hoger dan in 2022.
• Echter daalde de live-kijktijd op tv van 109 naar 100 minuten (-8,2%), maar uitgesteld kijken bereikte een recordhoogte van 32 minuten per dag (+6,7%).

Ondanks de zorgwekkende daling in lineaire kijktijd, blijven de bestedingen redelijk stabiel in vergelijking met het pre-coronajaar 2019. Er is een groeiende interesse van adverteerders in online videocontent, wat resulteert in een toenemende vraag naar reclameruimte en dubbelcijferige groei in bestedingen. De nadruk ligt nu op het uitbreiden van het kijkonderzoek om deze verschuivingen beter te kunnen meten en om te voldoen aan de groeiende vraag naar online inventory en campagnes.

Tv-schermtijd per categorie in minuten, doelgroep 6+, 02:00-26:00 uur (Bron: NMO)

Doelgroepen

• De tv-schermtijd is met 5% gedaald onder de leeftijdsgroep van 6 jaar en ouder in 2022-2023.
• Er zijn kleinere dalingen waargenomen onder vrouwen (-4%) en mensen tussen 50-64 jaar (-3%), terwijl er grotere dalingen zijn onder de leeftijdsgroepen van 20-50 jaar.
• Een jaarlijkse update van het panel heeft geleid tot een verschuiving van jongere panelleden naar hogere leeftijdscategorieën, wat resulteert in minder jonge tv-kijkers.
• Een positief punt is dat de tv-schermtijd onder jongeren (6-12 en 13-19 jaar) in de laatste 4 maanden van het jaar is gestegen in vergelijking met vorig jaar.

En nu?

In 2023 ondervond lineaire tv dus een terugloop in kijkcijfers en toenemende concurrentie op de reclamemarkt. Ondanks deze uitdagingen blijft tv effectief en efficiënter dan andere media. Tv biedt merkveiligheid, transparantie en aandacht voor reclames. Onderzoek toont aan dat adverteerders die tv verlaten, de helft van hun marktaandeel verliezen. Metingen evolueren om een beter inzicht te krijgen in bereik en effectiviteit. De combinatie van lineaire tv en premium online video blijft een krachtige manier om doelgroepen te bereiken in een veilige en aandachtige omgeving.

De industrie evolueert om deze combinatie beter te faciliteren en meer inzicht te bieden aan adverteerders. Oplossingen worden gezocht om GRP's om te zetten naar impressies en rekening te houden met factoren zoals de completion rate en co-viewing. Zo kunnen we op termijn GRP’s en impressies met elkaar combineren.