Digital Out of Home zorgt voor extra relevantie

Het medium Digital Out of Home (DOOH) is de afgelopen jaren een behoorlijke transformatie ondergaan. Waar het tien jaar geleden voornamelijk posters waren met enkele digitale schermen, was de omzet van DOOH in 2022 hoger dan ooit. De kracht van DOOH wordt door steeds meer adverteerders gewaardeerd en ook bij ZIGT zien we de vraag hiernaar toenemen.

Waar je met een ‘analoge’ OOH-campagne van dinsdag tot dinsdag zichtbaar bent, biedt DOOH de mogelijkheid om daarvan af te wijken. Het middel is veelzijdig en kan worden ingezet om op specifieke doelgroepen te targeten met een massabereik. Daarvoor moeten keuzes worden gemaakt op het gebied van doelgroepen en targeting en vraagt dit meer van OOH-adviseurs dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van de standaard uithangdagen. Daar staat tegenover dat de verschillende data die beschikbaar zijn, het de OOH-adverteerder juist makkelijker maken om specifiek te targeten. Als er bijvoorbeeld een relevante online datafeed beschikbaar is, kan die worden meegenomen in je campagne. Vervolgens kan er ook worden besloten om uitingen aan te passen op basis van de gekozen targetingstrategie.

Hoe werkt adverteren op digitale schermen?

Digitale schermen hebben advertentieslots van maximaal tien seconden. Dit betekent dat er per minuut zes advertenties worden getoond, wat resulteert in 8.640 advertenties per dag, per scherm. Het digitale aspect biedt daarbij mogelijkheden voor targeting. Adverteerders kunnen er bijvoorbeeld voor kiezen om alleen op specifieke dagen, tijdstippen, of een combinatie hiervan zichtbaar te zijn. Ook is te specificeren op welke locaties advertenties zichtbaar moeten zijn, zoals in de buurt van specifieke POI's (Points of Interest). Bovendien kun je met behulp van programmatic ook specifieke schermen selecteren en ben je niet gebonden aan één specifieke exploitant.

De mogelijkheden lijken oneindig, en bij ZIGT weten we goed gebruik te maken van deze ontwikkeling. Zo werken we onder andere met adverteerders die alleen zichtbaar willen zijn op regenachtige dagen, hebben we de winkelvoorraad van een bouwmarkt gekoppeld aan de uitingen op de masten in de buurt, en laten we het aantal zonuren bepalen of een verfrissend drankje moet worden getoond. Zodoende verhogen we de relevantie van een advertentie.

Hooikoorts

Die relevantie is van groot belang bij een campagne, vooral bij klanten als Similasan. Similasan biedt specifieke oplossingen voor alledaagse oogproblemen met een natuurlijke en efficiënte aanpak. De eerste campagne was gericht op producten om hooikoortsklachten te verminderen. De focus van de campagne lag bij digitale schermen in stadscentra, winkelcentra en in het openbaar vervoer, binnen een straal van 50 meter rondom de DA, Kruidvat, Etos en Trekpleister (de drogisterijen waar de producten van Similasan beschikbaar zijn).

Voor het toevoegen van relevantie werd vervolgens een koppeling gemaakt met de allergieënradar van AccuWeather. Deze radar toont het huidige pollenlevel en het niveau voor de komende zes dagen. De niveaus die worden gehanteerd zijn: laag, matig, hoog, zeer hoog en extreem. De campagne gaat live wanneer de status matig of hoger is.

Voor nog meer relevantie hebben we uitingen gespecificeerd op waar de consument ze ziet. Ben je in de buurt van een Kruidvat, dan staat op de uiting de tekst “Beschikbaar bij Kruidvat”. Ben je dichterbij een Etos, dan wordt in de tekst naar deze drogist verwezen. Aangezien het om een laagdrempelig product gaat, kunnen consumenten bij het zien van zo’n specifieke uiting direct beslissen om het product te kopen.

Extra contactmomenten

Om extra contactmomenten met de doelgroep te creëren, worden ook Meta, Pinterest en display advertising ingezet. Meta wordt voornamelijk gebruikt om bereik te genereren binnen de doelgroep, waarbij ingespeeld wordt op momenten waarop het pollenalarm hoog is. Pinterest wordt gedurende het hele pollenseizoen ingezet als een continue aanwezigheid, gericht op het aantrekken van relevant zoekverkeer op het platform met zoekwoorden zoals 'hooikoorts tips', 'allergie' en 'droge ogen'. Daarnaast wordt display advertising ingezet via het netwerk van Infoplaza. Infoplaza omvat verschillende grote weer-gerelateerde titels. Binnen dit netwerk worden gesponsorde artikelen over hooikoorts geplaatst, samen met displaybanners gericht op de pollenradar en op mensen die informatie zoeken over pollen en hooikoorts.