Commercieel beleid tv-exploitanten 2024: hoe specifieker, hoe duurder

Dit artikel werd eerder geplaatst op Adformatie.

Laten we eerst kort terugblikken op 2023. Alle exploitanten voerden een gemiddelde prijsstijging in van maar liefst 24 procent. De voornaamste reden hiervoor is de grote vraag in combinatie met een afnemend aanbod. De lineaire kijktijd neemt nou eenmaal af. Grosso modo is een campagne in 2023 zo’n 15 tot 20 procent duurder geworden, uiteraard afhankelijk van de exacte inzet. Ander groot nieuws in 2023 was dat de voorgenomen fusie tussen RTL Nederland en Talpa Network uiteindelijk niet akkoord is bevonden door de Autoriteit Consument en Markt.

Consequenties NMO

Sinds 28 augustus is het kijkonderzoek overgegaan van SKO (Stichting KijkOnderzoek) naar NMO (Nationaal Media Onderzoek). Al eerder hebben we geconstateerd dat door deze overgang, zowel RTL/Ad Alliance als Talpa Network een bescheiden toename in hun kijkdichtheid laten zien, terwijl NPO/Ster een aanzienlijke daling laat zien. Ook daalt de kijktijd op de NPO-zenders in primetime, voornamelijk op de doelgroepen 45-67 jaar en 68+. Wel is er een lichte stijging in kijktijd in de doelgroepen 6-24 jaar en 25-45 jaar.

Speciek gekeken naar de exploitanten blijkt Talpa met SBS6 de grootste procentuele winst te boeken binnen de brede doelgroep (13+). Maar RTL/Ad Alliance behaalt met RTL4 in absolute aantallen meer ‘nieuwe’ kijkers.

Basisjaarprijs

Bij Ster daalt de basisjaarprijs (BJP) naar 660 euro (-5%). Ster heeft de ‘Logisch Aandeel’-korting geschrapt, waardoor deze daling een een-op-een vertaling is van de daling in de BJP. De volumekorting en multimediale korting worden samengevoegd, waarbij er nu staffels vastgelegd kunnen worden.

Daar waar de BJP van Ster daalt, stijgen die van Ad Alliance en Talpa Network met respectievelijk 3 en 2,5 procent.

Seasonality

Ster houdt de indices gelijk aan 2023. De gemiddelde maandindex blijft 100, maar wel worden de maanden februari tot en met mei iets duurder en augustus, november en december iets goedkoper.

Bij de commerciële partijen ligt de gemiddelde maandindex boven de 100. Ad Alliance blijft een gemiddelde maandindex van 150 aanhouden, maar het najaar stijgt fors en het eerste halfjaar wordt goedkoper. De maandindex voor september is maar liefst 198, dus dat wordt nog spannend voor veel adverteerders in de back to school-periode. De marktindex kan oplopen tot 120.

Bij Talpa Network stijgt de gemiddelde maandindex met 3 procent ten opzichte van 2023, waarbij februari, maart, juli en augustus iets dalen, maar juni, september, oktober, november en december duurder worden. Ook Talpa Network verruimd de marktindex naar gemiddeld maximaal 115 (maandelijks tussen de 80 en 120).

Pakketindices

Ster heeft in 2024 in totaal veertien regionale publieke omroepzenders (RPO) in het pakket (waaronder de zenders die onder ORN vielen). Deze zenders kun je inkopen in een totaalpakket. De BJP van dat pakket wordt 400 euro en de inkoopdoelgroep 25+. Wanneer je regionaal wilt inkopen, dan kun je rechtstreeks bij de desbetreffende zender terecht. Your Time (specifieke inkoop), wordt fors duurder en stijgt 15 indexpunten (+9%)

De pakketten van Ad Alliance stijgen met gemiddeld 3 procent in prijs. Bij Talpa Network is pakketindex van de specifieke inkoop 14 procent duurder geworden, de overige pakketten blijven gelijk.

Talpa Network voegt voor billboarding ook een Fixed-pakket toe, waarbij sturing mogelijk is naar content en tijdvak.

Doelgroepindices

Door het grote aanbod aan sport, krijgt Ster in 2024 een mannelijker profiel waardoor inkopen op mannen 5 indexpunten goedkoper wordt, dan op vrouwen. Tarieven voor algemeen nut en senioren worden iets goedkoper, respectievelijk bijna 24 en 8,5 procent. Het is goed om kritisch te kijken naar de inzet van het ‘algemeen nut’-pakket, dat naar alle waarschijnlijkheid steeds meer overdag wordt uitgeleverd.

Ad Alliance maakt een aantal doelgroepen duurder, waaronder 25-54 (+5%). Inkopen op de AB1 doelgroepen wordt 8 procent duurder en HHV + kind zelfs 14 procent.

Bij Talpa Network is de index voor mannen, vrouwen en HHV iets goedkoper geworden. De overige indexen blijven gelijk.

Wat gaat 2024 ons brengen?

De eerste helft van 2024 is tv naar verwachting net als afgelopen jaar wat minder snel uitverkocht. De druk komt waarschijnlijk weer in het najaar te liggen. Vandaar dat we overall de sterkste stijgingen in maandindices in het najaar van 2024 zien, hoewel 2024 natuurlijk wel weer een sportjaar is met naast de Formule 1 het EK voetbal en de Olympische Spelen.

De doorgevoerde inflatie ligt rond de 3 procent, maar de specifieke inkoop wordt fors duurder. Dit geldt voor alle partijen. In het drukke najaar is de prijsstijging fors, omdat er meer specifieke inkoop nodig is. Talpa Network en Ad Alliance zullen de marktindex in het najaar waarschijnlijk wel oprekken naar 120. De eerste helft van 2024 zal qua uitlevering in het teken staan van experimenteren met de pakketten. Bij Talpa Network vervalt bijvoorbeeld de eis dat je 50 procent fixed in moet kopen, maar fixed wordt wel fors duurder.

Al met al draait het om prijsstijgingen en experimenteren. We moeten continue kritisch kijken naar hoe we voor onze adverteerders het optimale uit het budget kunnen halen.